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CRM-fracaso-fallosEl CRM es una estrategia de negocio basada en el marketing relacional cuya finalidad es proporcionar al cliente lo que desea para fidelizarlo y hacerlo rentable para la empresa.

Su implementación es un proceso complejo que debe ser afrontado con objetivos claros y bien planificados de manera que los resultados puedan ser medibles y cuantificados.

Sin embargo a menudo las empresas fracasan en este proceso de implementación. Hugo Brunetta, gerente general de Nexting y experto en esta materia explica cuáles son las causas más habituales por las que puede fracasar un plan de CRM:

1. Pensar que la tecnología es la solución. El software elegido para nuestro plan de CRM debe ser flexible para adaptarse a los cambios. Herramientas como la Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA) y el Marketing Automation, pueden ahorrarnos tiempo y dinero en labores administrativas y de soporte de ventas pero no determinan el éxito de la implementación del plan.

2. Falta de apoyo por parte de la Dirección. Todos los departamentos y por supuesto la Dirección deben estar involucrados y tener objetivos comunes.

3. No hay cultura hacia el cliente en la organización. El enfoque de marketing orientado al cliente resulta fundamental. La empresa debe ser consciente de que cada cliente es diferente y tienen unas necesidades distintas. Aquí reside la oportunidad de ofrecerle lo que exactamente necesita, de lo contrario el plan de CRM fracasará.

4. Retorno poco claro de la inversión. A menudo las empresas inician un plan de CRM con entusiasmo pero se decepcionan cuando son incapaces de ver resultados económicos. Resulta fundamental establecer objetivos claros y mensurables así como los KPIs necesarios para medir la rentabilidad y poder revisar o modificar lo que no está funcionando adecuadamente.

5. Falta de una estrategia claramente definida. El CRM no puede entenderse como una moda temporal o un instrumento para mejorar resultados de forma indefinida. Se ha de partir de una estrategia clara de problema-solución, determinando dónde estamos y dónde queremos estar. El CRM es una herramienta estratégica.

6. No se redefinen los procesos. Este error está ligado al punto cuatro. Si no somos capaces de evaluar los resultados difícilmente podremos modificar o redefinir las fases del proceso que están fallando.

7. Mala calidad de los datos y la información. Los datos deben ser recolectados con objetivos específicos. No se trata de rellenar planillas para cumplircon el programa sino obtener los datos necesarios para comprender cómo pueden ayudarnos a conseguir los objetivos predefinidos (ej. Disminuir tasa de abandono al 15%, reposicionamiento de marca, etc).

8. Problemas con la integración entre diferentes procesos y herramientas. Todos los elementos del plan deben funcionar con un objetivo común y de forma coordinada.

9. Mala gestión del cambio. La resiliencia resulta fundamental para entender y gestionar los cambios que afectan a la organización. Lo que antes funcionaba no tiene por qué funcionar ahora. Por ello es fundamental mirar al futuro y tratar de predecir las necesidades futuras del cliente en lugar de empeñarse en aplicar viejas fórmulas que ya no funcionan.

10. Ausencia de CRM analítico. Los datos deben permitirnos conocer la rentabilidad del cliente mediante distintos indicadores como Lifetime Value. La fase de análisis de métricas y resultados es fundamental para comprender cómo están funcionando las distintas acciones pero es la que más falla o es peor gestionada por las empresas.

Ver también: 10 puntos clave para implementar con éxito un plan de CRM

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