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Cuando una compañía se convierte en protagonista de una crisis, debe afrontarla poniendo en marcha tanto su Plan de Gestión de Crisis para resolver el problema que la ha ocasionado como su Plan de Comunicación de Crisis con el que apaciguará los posibles efectos negativos en la opinión pública y los medios de comunicación. La firma debe reaccionar con rapidez y coherencia para conseguir que el contratiempo finalmente no sólo no destruya su reputación o imagen corporativa, sino que incluso pueda salir reforzada y beneficiada por las circunstancias.

En este post vamos a mostrar como ejemplo el caso de la empresa Deloitte que supo gestionar eficazmente una gran crisis inesperada en la que se vio inmersa a causa del incendio en el edificio Windsor, la cual no tenían registrada en su auditoria de riesgos.

Para comenzar vamos a desgranar de una forma general cómo se debe gestionar una crisis y su respectiva comunicación.

Gestión de la comunicación en una crisis

1- Lo primero que debe hacer una compañía es identificar la posible crisis detectando cualquier señal de alarma, ya que se tratará de un hecho extraordinario y no controlado. Para este menester se convoca a la Célula de Crisis que se encarga de evaluar la situación: establecen los límites de la crisis, la gravedad, su implicación, las responsabilidades, las causas y el grado de visibilidad mediática (rumor o noticia)

2- Tras este primer análisis se activa el Comité o Gabinete de Crisis que se encarga de evaluar más profundamente la situación y nombrar al portavoz. Tanto la constitución del Comité como el Plan de Crisis está definido en el Manual de Crisis que la empresa tiene confeccionado con antelación como protocolo de actuación para poder responder más rápido, de forma sistemática y efectiva ante una crisis.

3- Después se pone en marcha el plan de acción o Plan de Comunicación de Crisis en el que se recogen las estrategias y acciones de comunicación que deberá implementar la organización. Cada compañía puede tener su plan específico.
3.1) Ofrecer la primera visión sobre lo ocurrido, incluso antes de que los medios la demanden si fuera necesario. Así se decide qué información se da y cuál se mantiene en secreto. Es un paso aconsejable en primera instancia para ganar tiempo mientras se afronta la crisis. Si se trata de un rumor falso hay que desmentirlo y si es una información distorsionada hay que matizar las deformaciones. Se trata de influir en el tratamiento que le darán los medios a la noticia.

Aunque esta agilidad en la respuesta sea muy importante y beneficiosa porque elimina rumores que pudieran surgir si nos mantuviéramos en silencio, hay que tener cuidado de que la intervención sea para controlar la información y no contribuya a impulsar una noticia que de otra manera no hubiera surgido o hubiera desaparecido rápidamente sin haber tenido repercusión en la empresa. Hay que evitar la precipitación, la dificultad está en decidir cuál es el momento de hablar. En situaciones graves o cuando la atención de los medios es un hecho, la estrategia debe ser proactiva y se ha de intervenir.

3.2) Elaborar información documental: comunicados de prensa para los medios, dosieres informativos para todos los públicos de la organización y el discurso de crisis en el que se estipula cual es el posicionamiento de la empresa o su posición oficial respecto a la crisis. Algunas estrategias de posicionamiento pueden ser: silencio (sólo si no nos afecta directamente la crisis), negar lo ocurrido (nunca negar la verdad, sólo si es un rumor infundado), transferencia de responsabilidades (implicar a terceros para protegernos sólo es eficaz a corto plazo y socialmente está muy mal visto), confesión (reconocer la responsabilidad y colaborar con los medios es la opción más aceptada) y discreción controlada (dar la información poco a poco, así se controla el discurso, suele hacerse en crisis medianas).

En definitiva, se debe contar lo ocurrido, lo que se está haciendo para solucionarlo, la posición de la empresa, su implicación, la solidaridad con los implicados, posibles indemnizaciones... y ofrecerse a seguir dando información.

El mensaje debe ser único, sólido y coherente independientemente de donde proceda y a quién se dirija, debe transmitir control y tranquilidad. Los datos contenidos tienen que estar contrastados y no formar parte de una especulación. Además debe priorizar el principio de veracidad, es lícito reservar información pero nunca mentir, hay que ser sinceros para mantener o conseguir credibilidad.

3.3) Difundir la información hacia los públicos externos e internos utilizando comunicados de prensa, gabinetes o salas de prensa virtuales, puntos permanentes de información, web corporativa, preguntas frecuentes, carta del presidente, intranet, correo electrónico para los trabajadores, etc.
Es importante que el público interno de la organización esté informado antes que los medios para que puedan ser embajadores de la empresa. Muchas veces trabajadores y sindicatos son su fuente de información.

3.4) Buscar aliados para que se pronuncien y medien a favor de la compañía.

3.5) Evaluación informativa y retroalimentación: un miembro del Comité informa diariamente sobre la evolución de la crisis al resto para que se vayan tomando decisiones acordes con el transcurso de los acontecimientos.

4- Gestionar la postcrisis: Si se ha gestionado bien la crisis los resultados pueden ser positivos (mayor visibilidad, mejora de la cohesión entre empleados, fortalecimiento de la cultura...). En primer lugar se comprueba que el origen de la crisis ha desaparecido y que no puede reproducirse. Después se evalúa en qué lugar ha quedado la imagen corporativa y se trabaja en su recomposición compensado a los afectados, reconociendo el esfuerzo a todas las personas que han ayudado a solucionar la crisis, se establecen responsabilidades, etc.
Por último es aconsejable actualizar el dispositivo anticrisis tras la experiencia.

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