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planificacion publicitaria digital

Cuando iniciamos una campaña de publicidad digital, una de las dudas más comunes que puede surgirnos es ¿Cuál es la frecuencia más adecuada para mi anuncio?

La frecuencia es el número de veces que un anuncio se envía al mismo navegador en una sesión o periodo de tiempo. Esta frecuencia es muy importante para la consecución de los objetivos de nuestro plan de comunicación, ya que se necesitan múltiples exposiciones del anuncio para conseguir impactar en el usuario, en función de ella conseguiremos un grado de notoriedad, interacciones que generen leads, conversiones…

Hay múltiples estudios que demuestran que la eficacia de la publicidad no aumenta de forma infinita cuanta más veces se muestre al público objetivo, es decir si mostramos el mismo anuncio a un usuario demasiadas veces o demasiado tiempo se consigue el efecto inverso al deseado, perjudicando a la marca. Por ello es muy importante en la planificación de una campaña saber cuántas veces se debe exponer un anuncio para alcanzar al público objetivo y por cuánto tiempo, además de definir correctamente los objetivos, el target y el presupuesto.

Para controlar nuestra frecuencia publicitaria podemos limitarla a través de cookies (frecuency capping) y así controlar cuantas veces se muestra un anuncio a un mismo individuo en un mismo sitio web.

El punto en que un anuncio pasa a tener una respuesta más baja por impacto depende del tipo de campaña, no es lo mismo una campaña de leads que busca una respuesta directa, que una campaña de branding que no busca como principal objetivo el clic.

La limitación de frecuencia se puede realizar por anuncio o grupos de anuncios, por números de impresiones en un periodo de tiempo, por intervalo de tiempo entre una exposición y la siguiente o una combinación de varias. Esta limitación hace que aumente la cobertura, el CTR y los ratios de conversión.

Hay distintas teorías sobre cuál es la frecuencia óptima pero el método más recomendable y fiable, ya que está basado en la experiencia y cada anuncio y marca es un mundo, es el análisis post-test en el que debemos relacionar la frecuencia usada con la notoriedad o las interacciones obtenidas.

 

Factores relevantes a la hora de determinar la frecuencia

La frecuencia óptima no es un número exacto, existen diversos factores que pueden variarla.

Es beneficioso aumentar la frecuencia si el mensaje no es fácil de recordar, la competencia está usando una frecuencia mayor para impactar en el mismo público objetivo, el valor de nuestro producto es inferior al del producto de la competencia, se busca mejorar el rendimiento de la campaña en un momento concreto por algún motivo particular o nuestra creatividad compite en un medio con muchos espacios publicitarios.

Otros factores son:

Según el medio  Según la marca  Según el mensaje y la creatividad 
Menor frecuencia si el anuncio se muestra de forma repetida por ejemplo en un boletín Mayor frecuencia si hay una menor fidelidad a la marca (marcas nuevas) y viceversa. Mayor nivel de exposición para imágenes creativas y menor para imágenes de producto.
Menor frecuencia si el medio tiene pocos espacios publicitarios.

Mayor frecuencia si en el medio coexisten muchos espacios.

Mayor frecuencia si la marca tiene un tamaño pequeño. A mayor tamaño, menos frecuencia. Menor frecuencia si el mensaje es simple y único.
Menor frecuencia si la campaña encaja en la temática del medio. Mayor frecuencia cuanto menor sea el ciclo de compra. Menor frecuencia cuanto menos se varíe el mensaje a lo largo de la campaña.

 

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