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long-tail

La expresión Long Tail o "Larga Cola" en un término acuñado en 2004 por el periodista de The Wire, Chris Anderson, para describir un modelo de negocio basado en la distribución de productos en Internet.
Este modelo describe gráficamente la distribución estadística de la venta de productos en la red, distinguiendo entre dos tipos de mercados:

1. Mercado de masas.
2. Mercado de nichos.

El mundo antes de Internet

Para entender el Long Tail es bueno recordar como era la vida antes de Internet. En los años 80, el mercado era dominado por lo Hits o éxitos, superventas, discos de año, best sellers, block busters. Si el cliente quería acceder a un producto para minorías debía recurrir a algún centro especializado, recorrer grandes distancias o pedirlo por correo ordinario.
La popularización de Internet y especialmente del comercio electrónico cambió por completo este antiguo modelo.

Muchos productos para unos pocos.

La ausencia de stock o inventario físico, con el consiguiente ahorro de costes, permitió a los vendedores ampliar enormemente su catálogo de productos.

Internet podía proporcionar una enorme variedad realizando la transición de un mercado de masas a un mercado de nichos. No sólo hubo cambios en la oferta sino también en la demanda. El cliente podía curiosear, buscar, comparar e investigar en Internet miles de productos que antes ni siquiera hubiera imaginado.
Hace más de un siglo (1897), un matemático llamado Vilfredo Pareto descubrió que el 20% de la población de Reino Unido acaparaba el 80% de la riqueza, dando lugar a la famosa ley o regla de oro del 80/20 o "Ley de los pocos esenciales".

ley pareto
En 1949, un filólogo llamado George Zipf´s, descubrió que la frecuencia con que una palabra concreta aparecía en una lengua seguía una distribución similar a la curva de Long Tail.
En marketing, la gráfica de Long Tail tiene dos ejes, popularidad (vertical) y productos vendidos (horizontal).

long tail graph

Lo curioso es que recientemente se ha descubierto que el 80% de los beneficios se obtienen de sólo un 20% de los productos vendidos.
Esto hace que la mayor parte de las empresas ofrezcan los productos más populares que a su vez son los más rentables, algo que conduce a lo que se denomina "Tiranía local".

Los productos disponibles en las tiendas son los que los vendedores locales consideran más rentables o fáciles de vender ¿Cuántas veces vemos una y otra vez los mismos productos en las tiendas o somos incapaces de encontrar algo que simplemente porque se sale de lo habitual?

La rentabilidad de la larga cola

Lo que Chris Anderson puso de manifiesto es que gracias a Internet las empresas pueden trasladar su oferta hacia la derecha en la larga cola, ofreciendo una enorme variedad de productos para satisfacer la demanda de nichos de mercado, algo que también puede ser muy rentable.

Existen cuatro conclusiones extraíbles de la teoría de Long Tail:

1. El ratio entre productos de nicho y hits está cambiando.
2. La eficiencia en la distribución se está amplificando.
3. Los comentarios y recomendaciones online conducen a más clientes hacia la larga cola.
4. El cliente de long tail suele ser más leal o fiel a un producto o servicio.

El modelo de la larga cola presenta interesantes oportunidades de negocio, que pueden ser muy rentables para empresas capaces de alinear el lado de la oferta (mayor variedad, singularidad, originalidad, ventaja competitiva) con una demanda creciente y no satisfecha de clientes (nichos, minorías) que sumados representan también una importante cuota de mercado.

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