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yo consumo¿Por qué consumimos?, ¿Qué nos impulsa a comprar un determinado producto en lugar de otro? El acto del consumo responde a un conjunto de factores que podemos enmarcar en dos tipos de variables fundamentales: 1. Las que describen al individuo. 2. Las que describen el entorno y el ambiente que le rodea. De la interacción entre ambas resulta la actividad del consumidor y sus características específicas.

Cada acto de consumo debe ser analizado teniendo en cuenta las siguientes variables:

Variables internas
Los procesos mentales internos son necesarios para entender la conducta de consumo, la motivación y la reacción del individuo ante los estímulos comerciales y las acciones de venta.

A) La necesidad
Es una variable fundamental para entender cualquier acto de consumo ya que todo ser humano se ve impulsado a suplir carencias, eliminar tensiones y asegurar su supervivencia recuperando su equilibrio mental. Para el análisis emplearemos la pirámide de Maslow que establece cinco jerarquías para clasificar la necesidad y formular una teoría sólida de la motivación. Los cinco niveles de la necesidad humana son:
- 1º)Fisiológicas,
- 2º) Seguridad.
- 3º) Pertenencia.
- 4º) Autoestima.
- 5º) Autorrealización.

B) La motivación
Es el conjunto de causas por las que tomamos una decisión de compra. Tienen su origen en la necesidad y toman forma en la capacidad de selección que ofrece el mercado.
Podemos agruparlas en dos grandes grupos:
1. Racionales: aquellas que son resultado de analizar las características del producto (utilidad, precio, rendimiento).
2. Emocionales o psicológicas: tienen que ver con la expresión de nuestro ego y personalidad, el deseo de afirmación, el status, la curiosidad.

C) La actitud
Es la predisposición o el estado de afectividad previo hacia un producto. Puede ser más o menos favorable en función de nuestras experiencias previas, nuestros conocimientos adquiridos, y otros factores externos como los estudiados por la disciplina del marketing.

Analizaremos la actitud en cada acto de consumo teniendo en cuenta sus tres componentes:
1º) Cognoscitivo: resultado de nuestra información y conocimientos racionales adquiridos por el estudio, la razón y la experiencia.
2º) Afectivo: resultado de los sentimientos, emociones y costumbres.
3º) De conducta: resultado de la acción de consumo. Se encuentra por tanto en todas las prácticas.

Además conviene describir las funciones principales que cumple cada acto de consumo dentro de la siguiente clasificación:
-Función de ajuste o adaptación: Búsqueda de la satisfacción, de la felicidad.
-Función de defensa del ego: Búsqueda de confianza y seguridad.
-Función de expresión de valores personales: creencias y convicciones.
-Función de conocimiento: clasificación y filtrado previo de los estímulos en función de nuestra autoimagen.
-Función de predicción del comportamiento.

También se ha de tener en cuenta si en los actos de consumo se produce algún tipo de incongruencia o disonancia cognoscitiva.

grafica-consumo

Variables externas
El acto de consumo no puede ser entendido únicamente desde la perspectiva de la psicología individual y la subjetividad del individuo. Es necesario tener también en cuenta las siguientes variables y factores externos:
A) Sociales: influencia del entorno, la familia, amigos, papel del cónyuge y otros grupos de referencia en mis hábitos de consumo. Resulta fundamental para comprender por qué se toma una decisión o por qué se elige un producto o una marca.
B) Económicas: Cualquier acto de consumo está regulado por un intercambio económico (en términos de tiempo y dinero). Es necesario tener en cuenta en nuestro análisis los factores económicos y muy especialmente la crisis o recesión económica que estamos viviendo para explicar nuestras prácticas de consumo.
C) Culturales y subculturales: influencia de los elementos culturales (educación, nacionalidad, religión, lengua, valores interiorizados, medios de comunicación e instituciones. Éstos pueden ser fundamentales para comprender el afecto o rechazo hacia productos nacionales o extranjeros, hacia un determinado eslogan o un diseño en particular.

Los actos de consumo están relacionado a menudo con algún tipo de tendencia cultural de nuestro tiempo (cuidado de la salud, ecologismo, actitud liberal o progresista, etc).

D) Marketing: en estrecha relación con la cultura, debemos señalar que se trata de un elemento fundamental por su capacidad de conectar al consumidor con el producto, detectando en primer lugar la necesidad o incluso creándola, proponiendo la solución, asegurando la distribución y venta del producto, fijando los precios y utilizando poderosas herramientas como la comunicación y más concretamente la publicidad para informar, seducir, persuadir e impulsar el acto de consumo. Por tanto conviene analizar el acto de consumo desde la perspectiva del marketing mix.

Debemos señalar que esta clasificación es útil desde un punto de vista conceptual aunque en realidad estas variables internas y externas están estrechamente relacionadas entre sí. Es la interacción de todos estos factores la que puede dar una explicación más completa de nuestros actos y conducta de consumo.

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