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merchandising decision de compraLa sociología denomina nuestra sociedad actual como la Sociedad de consumo. Esta nueva era comenzó cuando en la balanza del mercado económico, la oferta de productos supero con creces a la demanda de los consumidores.

Ese fue el momento en el que la publicidad cobró su máxima importancia. El mercado se hizo supercompetitivo y se llenó de productos, muchas veces muy similares, que había que diferenciar a través de la comunicación.

Un factor muy importante en esta lucha por la supervivencia fue y es el merchandising. No sólo por el extenso número de productos, sino también por la aparición del sistema de venta en libre servicio, hoy tan extendido, en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y decide por sí mismo.

Esta nueva situación ha obligado a los establecimientos comerciales a evolucionar muy rápidamente para poder adaptarse a las exigencias de la distribución comercial moderna.

Así, a través de la aplicación de un conjunto de técnicas y herramientas, el merchandising se ha convertido en el mejor medio de optimizar la rentabilidad del punto de venta.

¿Y qué es el merchandising?
Si nos acogemos a la definición que ofrece el Instituto francés de Merchandising, se trata del "conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías."

Esta disciplina tiene 5 reglas fundamentales:

  1. Tener el producto adecuado, es decir el surtido apropiado tanto en calidad como en número según el establecimiento.
  2.  Tener la cantidad adecuada, realizar una buena gestión de stock. Contar con las existencias necesarias para los clientes pero sin que sea excesivo.
  3.  Con el precio adecuado, contando con los factores de rentabilidad y la relación calidad-precio.
  4.  En el momento adecuado, es decir qué productos corresponden a cada época.
  5.  Y en el lugar adecuado, hay que buscar la ubicación idónea dentro de los establecimientos a cada tipo de producto.

Además hay que tener en cuenta sus 4 ejes: El surtido, su presentación, la animación y la gestión de la rentabilidad.

Los consumidores son conscientes de la gran cantidad de opciones que tienen en el mercado, por ello son tan importantes las decisiones que se tomen respecto a los ejes del merchandising que deben basarse en las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores.

Sin embargo, esto no es tarea fácil, ya que estas necesidades, hábitos de consumo, estilos de vida, etc. evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la única actitud posible para mantener la competitividad en el mercado será la de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan.

El consumidor analiza, está informado y toma la decisión de compra, por ello es tan importante conocer los procesos mentales que le conducen a esa decisión.

Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estímulos que condicionan su conducta. Estos estímulos se perciben en función de una serie de factores como las características personales, socioculturales y psicológicas (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes) que determinan la elección del producto, marca, cantidad, precio, etc.

Por este motivo es tan importante comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los estímulos hasta que toma su decisión.

El proceso de decisión de compra no tiene siempre la misma duración y complejidad. No obstante, se pueden reconocer 5 etapas.

Etapas en la decisión de compra del consumidor
1ª etapa: Reconocimiento de una necesidad

El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad, que puede responder a estímulos internos (hambre, frío,...) o externos (publicidad). Así, la publicidad en el punto de venta, una exhibición preferente de los productos o el uso de medios que ralenticen la circulación del cliente por el establecimiento pueden crear una necesidad en el cliente.

2ª etapa: Búsqueda de información

Tras reconocer una necesidad, se busca información para satisfacerla en la familia, los amigos, los vecinos, etc. Es importante que el surtido esté bien clasificado y señalado para que el cliente conozca y localice con facilidad los productos que está buscando.

3ª etapa: Evaluación de alternativas

En esta fase el consumidor analizará las cualidades de cada marca y las satisfacciones que le proporcionará para posteriormente desarrollar un conjunto de creencias y actitudes al respecto.

4ª etapa: Decisión de compra

Cuando la capacidad de compra se lo permite y sus personas allegadas tienen una actitud favorable a sus preferencias, el consumidor comprará su marca preferida.

5ª etapa: Comportamiento post-compra

Si el comprador queda satisfecho con el producto, hablará bien de la marca y del punto de venta. Si la experiencia resulta insatisfactoria, es posible que no vuelva a comprar el mismo producto y que cambie de punto de venta. Puede ser que incluso presente una queja en el punto de venta o en la oficina del consumidor y que prevenga a sus allegados al respecto.

Fuente: Cómo aplicar el merchandising en mi establecimiento. Manuales prácticos de la Pyme. Guias Bic galicia

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