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chicos AFLa reputación es imprescindible para cualquier marca, incluso en ocasiones solventar críticas negativas puede llevar a la compañía a modificar su imagen de marca o alguna de sus estrategias empresariales. De esto sabe bien Mike Jeffries, CEO de la firma de ropa Abercrombie & Fitch.

Hace 7 años el directivo de la firma A&F declaró "No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool" y añadió "Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!".

Las declaraciones pasaron desapercibidas por la poca notoriedad que entonces tenía Jeffries, pero 87 meses después y tras un aumento de su popularidad, el pasado mes de mayo los analistas de mercado Robin Lewis y Michael Dart, recuperaron las desafortunadas declaraciones en su libro The new rules of retail e Internet hizo el resto, rápidamente la comunidad online a través de las redes sociales difundió la información generando una crisis de comunicación en la marca.
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Es cierto que las afirmaciones concuerdan perfectamente con la imagen de marca que llevan labrándose durante años. Esta firma se caracteriza por el erotismo de sus estrategias de marketing, protagonizadas por hombres guapos y musculosos, utilizan como reclamo modelos masculinos con el torso al descubierto tanto en sus publicidades como en las propias tiendas. Su intención siempre ha sido conseguir un posicionamiento de exclusividad, algo que evidentemente se refleja en sus precios, dirigidos a un público de clase media-alta.

Lo que no imaginó Jeffries es que la utilización de frases como "antes de rebajar o donar las prendas taradas o dañadas, preferiría quemarlas" para definir y afianzar la imagen exclusiva de la marca, terminarían perjudicando la reputación de la misma, viculándola a valores esnobistas, elitistas y ofensivos.

Los errores en comunicación nunca son gratuitos, a las consecuencias negativas en reputación, posicionamiento e imagen de marca hay que añadir la caída de ventas que ha sufrido la compañía, incluso personajes mediáticos como la actriz Kirstie Alley, han declarado por televisión que jamás volverán a comprar en las famosas tiendas de dependientes cachas. Además las acciones de la compañía ha perdido un 30% de su valor este año.

Todo esto ha hecho que la marca haya anunciado este mes el cambio en su estrategia empresarial, la marca empezará a fabricar tallas más grandes (a partir de la talla 40), así la firma pretende comenzar a limpiar su imagen. El debut de las prendas de mayor tamaño será en la primavera de 2014.

Construir una buena reputación es cosa de años, perderla sólo cuesta unos minutos

 

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