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¿Qué empresa o directivo no se ha enfrentado en los últimos tiempos a algún aspecto relacionado con el CRM? Como diría la canción, el CRM está en el aire y es que no existe empresa, marca o vendedor que esté al margen de utilizarlo aunque implementarlo con éxito pueda ser un auténtico reto.

Hugo Brunetta, gerente general de Nexting y experto en CRM impartió ayer una interesante masterclass en la que Marketing Actual estuvo presente(Competitive Advantage Worksohop- CRM), celebrada en ICMD-ESIC, mostrando las claves fundamentales para la implementación con éxito del plan de CRM.

 

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    Imagen: ©Marketing Actual 

El CRM o Gestión de las Relaciones con el Cliente es una forma de comunicación basada en el marketing relacional cuyos pilares fundamentales son la tecnología y la estrategia de negocio.

 Pilares-CRM
"CRM es una estrategia de negocios que tiene como fin último conocer a los clientes en función de todo lo que "nos han contado" para proporcionarles lo que desean, de la forma que desean, de manera que no piensen en ir a la competencia", explica Brunetta.

Se trata de una estrategia que tiene objetivos medibles y metas para la organización cuyo fin último es mejorar los resultados económicos y financieros.

Un 67% de las compañías ha puesto en marcha alguna iniciativa de CRM en los dos últimos años, dato que da una idea de la importancia que actualmente tiene para las empresas.

El CRM tiene tres componentes fundamentales:

CRM-componentes
• Operativo: Atención y soporte, ventas, cobros, ecommerce, marketing, créditos.
• Colaborativo: Sitio web, teléfono, fax, eventos, chat, self service, SMS, oficinas, mail.
• Analítico: Minería de datos, análisis de mercado, data warehouse, inteligencia, predicción, data marts.

Según Brunetta el componente analítico es donde suelen fallar las empresas.


Implementación de un plan de CRM

No es necesario empezar con un plan excesivamente detallado pero si deben tenerse claros los siguientes aspectos:

1. Justificar la necesidad teniendo en cuenta que siempre existe un objetivo económico como mejorar la rentabilidad de nuestro negocio.

2. ¿Qué queremos conseguir? Debemos tener claro qué es lo que falla y qué queremos que cambie (aumentar la interacción, reducir tasa ratio de abandono, etc).

3. Definir los objetivos cualitativos como ejemplo, cambiar la imagen percibida por el cliente hacia a la marca, posicionamiento respecto a la competencia, etc.

4. Definir los objetivos cuantitativos medibles y alcanzables ya que de lo contrario son desmoralizantes. Reducir la tasa de abandono del 38% actual al 15%, por ejemplo.

5. Concretar la proposición de valor: reducir el tiempo de respuesta y la resolución de problemas, por ejemplo.

6. Delimitar el alcance del proyecto, definiendo las áreas geográficas de actuación, segmentando clientes, separando líneas de negocio.

7. Involucrar a todos los departamentos afectados en la empresa a través de herramientas de comunicación interna (charlas, vídeos, información).

8. Encontrar patrocinador o persona que impulsa el proyecto, si es el CEO de la empresa mejor.

9. Involucrar a los stakeholders, existe una multiplicidad de actores.

10. Designar un gerente de proyecto. El Project Manager conoce bien la problemática de la empresa y será el líder del equipo coordinando los esfuerzos en todas las etapas.

Ver también:10 causas por las que puede fracasar un plan de CRM

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