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marketing online offline

Conocer, medir y cuantificar los efectos que producen las acciones de marketing offline en nuestros objetivos y campañas online es probablemente un quebradero de cabeza para muchos profesionales del marketing. El marketing actual es multicanal y las ventas e interacciones son resultado de la intersección de dos mundos entrelazados que debemos tratar como un todo para comprender los efectos globales de nuestras acciones de marketing.

Analizar y medir el efecto producido por una acción de marketing directo (eventos, PLV, relaciones públicas) en las ventas de un ecommerce puede parecer una misión imposible pero como veremos en este post, existen algunos métodos que podemos utilizar.

1. Vanity URL
Extraño nombre para comenzar pero como veremos, responde a un concepto bastante fácil de comprender. Una vanity URL es una dirección web corta y sencilla, creada específicamente para medir el impacto de nuestras campañas en tiempo real. Lo mejor es verlo con un ejemplo: imaginemos que tenemos una campaña en TV en la que un supermercado promociona un día sin IVA -algo que realizan grandes superficies como MediaMarkt, Worten, etc-. En el anuncio se invita al público a visitar nuestra web mostrando una URL específica y muy fácil de recordar del tipo “sinivamediarkt.com”. De esta forma podremos utilizar nuestra herramienta de analítica web para conocer cuántas personas acceden al sitio a través de la campaña, cuántas realizan conversiones, etc. Si tenemos acceso al plan de medios y datos de emisión de nuestro anuncio podemos establecer correlaciones en tiempo real, analizando las visitas que llegan a través de la vanity URL en función del momento en el que se emiten los anuncios. Por supuesto la vanity URL debe ser algo muy fácil de recordar, si utilizamos una URL complicada el usuario perderá el interés o será incapaz de escribirla correctamente en el navegador.

2. Experimentos controlados
Es un método sencillo que debe planificarse por adelantado. Imaginemos que la marca decide crear un evento,o acción promocional y quiere conocer cómo se ven afectadas las ventas en su ecommerce. El experimento controlado toma datos del desempeño del sitio 30 días antes -por ejemplo- del inicio de la campaña. Una vez iniciada los equipos deben analizar de forma coordinada los patrones de tráfico del sitio en función del calendario de la campaña.

3. Códigos y cupones únicos
Es una forma de promoción fácil de rastrear para el analista web. Imaginemos que queremos promocionar un nuevo perfume en una lujosa tienda de un centro comercial. La marca puede regalar una muestra a los clientes que visiten la tienda con un código o cupón canjeable por un descuento en el sitio web, por ejemplo, “Chanel2000Allure”. Todos los usuarios que lo utilicen activarán el seguimiento de la acción de marketing en nuestra herramienta web. Otro ejemplo puede ser la promoción de un nuevo restaurante mediante una acción local de marketing directo, en la que se muestra un anuncio en una videopantalla de un autobús público. Los clientes utilizan el código, por ejemplo “BusOráculo” y obtienen una cena 2X1. De la misma manera que en el ejemplo anterior, la conversión puede ser medida y vinculada con la acción de marketing offline.

4. Patrones de tráfico y calendarios de publicidad
Estudiando las variaciones del tráfico en nuestro sitio y el origen de los visitantes, podemos realizar comparaciones con los horarios en los que se muestran nuestros anuncios. Imaginemos que tenemos una campaña de radio que muestra un anuncio cada 3 horas enuna franja de horario conocida. Es previsible que nuestra herramienta de análisis detecte picos de tráfico en los momentos de emisión del anuncio, aunque debemos tener cuidado: correlación no es sinónimo de causalidad y deberíamos ser capaces de aislar el efecto de la campaña de otros factores incontrolados. Para ello podemos utilizar una vanity URL y descubrir cuántas personas han llegado al sitio por haber escuchado nuestro anuncio en radio. Si se trata de un producto muy específico también podemos rastrear la procedencia de la palabra clave que contiene el producto anunciado y así establecer correlaciones significativas que nos ayuden a cuantificar el impacto real de la campaña.

5. Encuestas online
Son una manera de obtener información de primera mano, preguntando directamente al usuario ¿Cómo ha llegado usted a nuestro sitio web? Entre las posibles respuestas pueden estar acciones de marketing offline como un anuncio en mupi, un flyer o un regalo en el punto de venta. Para ello pueden utilizarse plataformas como 4Q que permiten medir también la satisfacción del cliente y los índices de fidelización de tareas. Una vez analizados los datos podemos segmentar nuestra base de clientes y saber si realizan conversiones y terminan completando la tarea para la que visitaron el sitio.

Como vemos, existen maneras de medir y cuantificar el desempeño de las acciones de marketing realizadas offline, conociendo los resultados que producen en las tiendas de ecommerce o en las ventas de una marca. Los mundos offline y online interaccionan constantemente,por lo que es necesario abarcar ambos para comprender de forma global cómo nuestras acciones de marketing afectan al desarrollo del negocio y a la evolución de las ventas.

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