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roas-roi-calcularEl retorno de inversión publicitaria o en inglés return of ad spend (ROAS) es una de las métricas más importantes para conocer el desempeño de las campañas publicitarias. Se trata de uno de los indicadores básicos en cualquier campaña de pago por click (PPC) y es por tanto uno de los KPIs básicos para cualquier marca o empresa que comercialice sus productos a través de una tienda de comercio electrónico.

El retorno de inversión puede calcularse fácilmente conociendo los ingresos obtenidos por inversión publicitaria durante un periodo de tiempo, aplicando la sencilla fórmula:

ROAS = (Ingresos / Inversión) X 100

Si por ejemplo hemos obtenido el mes pasado unos ingresos de 2.400€ por publicidad y hemos gastado 1.900€ podemos decir que el retorno de inversión ha sido:
Retorno de inversión = 2.400/1900= 1,26 € por cada euro gastado en la campaña o un 126%. Restando 100 al ROAS obtenemos otra métrica importante y habitual que el ROI (Return of Investment).

ROI = [(Ingresos- Gastos) / Gastos] X100

ROI= [(2400-1900)/1900]X100 ROI = 26 (céntimos de euro)

Conviene advertir que estos cálculos se basan tan solo en el corto plazo de lo ocurrido en un mes, no pueden prever lo que ocurrirá en un futuro. También hay que tener en cuenta que cada cliente se comporta de manera diferente, compra con distinta frecuencia, mayor o menor fidelidad, volumen de gasto, etc.

En nuestro ejemplo solo obtenemos un beneficio neto de 26 céntimos por cada euro gastado, lo cual puede no parecer mucho, pero esta cifra puede incrementarse en el futuro si los clientes más fieles y de mayor CLV, vuelven a comprar en nuestra tienda visitando enlaces directos o añadidos a favoritos que no originan gasto publicitario pero sí producen ventas.

Cómo mejorar el Retorno de Inversión Publicitaria

Al igual que cualquier otro parámetro pueden realizarse acciones encaminadas a optimizarlo. Veamos algunas de ellas:

- Actualizar y sincronizar tu feed de datos, preferiblemente dejando que sea Adwords quien recoja automáticamente la alimentación de datos para evitar errores que podrían afectar las ventas. El ROAS se muestra en las estadísticas de Adwords desde septiembre del pasado año por lo que no debemos hacer ningún otro cálculo.

- Segmentar las campañas de manera que podamos calcular y optimizar de manera que podamos manejar el presupuesto y el retorno efectivo para cada grupo de productos. De esta forma podremos seleccionar distintos objetivos de ROAS específicos.

- Utilizar las palabras clave negativas. Aunque las campañas comerciales no utilizan orientación por palabra clave convencional, las exclusiones negativas siguen siendo esenciales. Descuidar este importante aspecto puede resultar en una pérdida de la inversión publicitaria al mostrarse anuncios en búsquedas irrelevantes.

- Invertir en función de la rentabilidad de los productos, asignando menores presupuestos a aquellos productos menos demandados por el cliente.

- Considerar cuál es la rentabilidad real teniendo en cuenta el coste por conversión y el CLV o valor del cliente a largo plazo para poder ajustar la oferta máxima CPC para cada producto.

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Comentarios   

0 #2 Marketing Actual 03-08-2016 16:55
Hola Diego,

Gracias por tu observación. Efectivamente había un error con el dato de 1100 que hemos pasado a corregir.

Respecto a los costos asociados al producto, no se incluyen puesto que lo que estamos calculando es el ROAS (return of ad spend) que es el retorno de lo que se gastó en publicidad, por lo tanto es la inversión que nos interesa.

Un saludo
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0 #1 Diego 31-07-2016 21:08
Tenés un error en el cálculo del ROAS. Pusiste que el gasto era de 1100 y después dividiste por 1900. Y después pusiste que restando 100 al ROAS obtenes el ROI. Sería 1100 en ese caso. Y mi duda es: los costos asociados al producto, además de la publicidad, ¿Se deberían incluir?
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