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La creación de contenidos de calidad es la esencia del Inbound Marketing y una parte fundamental de la estrategia comercial de gran número de empresas. Según el informe Benchmarks, Budgets, & Trends 2017, del Content Marketing Institute(CMI) y la firma Marketing Proofs,un 89% de las compañías utilizan el Marketing de Contenidos para conseguir clientes y aumentar las ventas.

El Inbound Marketing exige a los profesionales de la comunicación comercial una buena dosis de talento, investigación y horas de trabajo para ofrecer información de calidad, consumiendo gran cantidad de recursos de la organización, pero el contenido solo funciona realmente cuando consigue aumentar clientes y ventas.

El contenido cumple su función estratégica cuando consigue que usuarios extraños, se conviertan en visitantes del sitio de ecommerce, consulten información, realicen compras e incluso se conviertan en promotores del sitio, recomendandolo a familiares y amigos.

Crear contenidos eficaces no es una tarea fácil y requiere de una estrategia previa para dar resultado. Estos consejos pueden ayudar a las empresas a conseguir sus objetivos por medio del Inbound Marketing.

1. Identificar el público objetivo. Puede parecer obvio pero es un error muy común ofrecer contenidos que no son adecuados para el público objetivo. A menudo oigo a empresarios e incluso profesionales pretender crear contenidos con la intención de llegar a todo el mundo si es posible, pero como todo buen publicista aprende “el público objetivo nunca es todo el mundo”. Al igual que la publicidad, la creación de contenidos es cara y debe dirigirse con precisión al público que más beneficios puede obtener de nuestro producto y más probabilidades tiene de comprarlo. Identificar al posible comprador segmentando la audiencia es el primer paso para conseguir nuestro objetivo. Según el Digital Expirience Survey 2015 publicado por IBM, el 56% de los profesionales del marketing aseguran que el contenido personalizado incrementa el engagement.

2. Crear un titular y un lead atractivo para el lector. Es fundamental atraer a la audiencia mediante un buen titular pero también debemos crear un lead o introducción que invite a leer el texto completo. Estudios neurosensoriales demuestran que el lector decidirá en un máximo de 8 segundos si emplear su maravilloso tiempo en leer una historia por lo que ese es el tiempo que tenemos para capturar su interés. Sitios como Gizmodo, BuzzFeed o ViralNova son excelentes ejemplos de titulares y leads capaces de atrapar la atención de millones de usuarios en pocos segundos.

3. Enlazar a fuentes fiables. Un estudio realizado por el American Press Institute encontró que el 85% de los lectores estadounidenses calificó la exactitud como la principal caracterísitica para confiar en un artículo o noticia. Si queremos dotar de credibilidad a nuestro sitio debemos documentarnos en fuentes fiables, contrastar la información y enlazar la bibliografía utilizada o especificar las fuentes. Esto funciona incluso desde el punto de vista del SEO, ya que los motores de búsqueda seguirán los enlaces salientes y considererán una información como más relevante cuando se apoya en fuentes de autoridad fiables.

4. Ofrecer recompensas. Los usuarios de un sitio agradecen la información de utilidad y la posibilidad de obtener recompensas a cambio de suscripciones, encuestas, etc. Regalar un Libro Blanco, tutoriales, infografías, plantillas, e-books, etc puede ser una buena forma de incrementar el engagement y la fidelidad.

5. Crear llamadas a la acción. Si queremos aumentar las ventas debemos crear llamadas a la acción claras y concisas para conseguir conversiones. Para ello podemos seguir algunas normas de probada eficacia como:

- No utilizar más de 15 palabras.
- Ubicación visible y fácil de localizar.
- Transmitir el sentimiento de urgencia con frases del tipo “oferta válida hasta fin de mes”.
- Utilizar palabras que invitan a una acción como “Descargar”, “Gratis”, “Guardar”.
- Incluir indicadores de fiabilidad como “Opiniones”, “Comentarios”, “Reviews”.
- Utilizar colores vistosos que atraigan la atención y guarden coherencia con la identidad visual.

6. Medir y analizar resultados. Es aquí donde fallan la mayoría de las empresas, pero de poco sirve realizar un esfuerzo de Inbound Marketing si después desconocemos qué es lo que relamente funciona. Utilizar Google Analytics u otro gestor de métricas nos permitirá saber cuáles son los temas que más se comparten, consiguen más tiempo en el sitio o aumentan las conversiones (visitas a la tienda, consulta de información, suscripciones, etc). Si determinamos correctamente los indicadores y variables de éxito conseguiremos tener una idea clara de nuestro progreso y saber si nuestra estrategia de marketing de contenidos es realmente eficaz.

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