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Efecto ropo

Cuando analizamos todo lo que Internet ha cambiado el comportamiento del consumidor, pensamos en los canales de venta, de distribución, en la abundante información a la que puede acceder, en los canales con los que ha interactuado hasta la compra (ruta de conversión), en el ciclo de compra…, en definitiva en un montón de factores relacionados con las tiendas y compra online de las marcas. Pero, qué ocurre con los consumidores que compran offline y su decisión de compra ha sido motivada por la Web, a este tipo de comportamiento se le llama efecto ROPO y es una tendencia al alza.

ROPO es el acrónimo de Research Online, Purchase Offline (búsqueda online, compra offline) y se da cuando una venta offline ha sido influenciada por las búsquedas online. Buscar en Internet información sobre el producto que queremos comprar, comentarios de otros usuarios o analizar las opciones de la competencia es una práctica cada vez más usual, sin embargo el efecto ROPO demuestra que todo ese tráfico no se convierte en compras online. En España durante el periodo 2014-2015, un 27% de consumidores realizaron esta práctica. Este porcentaje coincide con el de los consumidores que buscaron online y también compraron online (27%), según el barómetro de consumo de Google.

grafica ropo

Esta situación hace que la comunicación online cobre otro sentido y su efectividad no se relacione exclusivamente con las métricas del e-commerce. Por ello adquiere gran importancia calcular el efecto ROPO, para conocer la contribución del marketing online sobre las ventas offline y entender du contribución a los ingresos y beneficios de una compañía.

Aunque la importancia de conocer este dato es obvia, calcularlo es todo un reto. Google midió el ROPO a través de diferentes configuraciones de la publicidad online y offline para la marca alemana Görtz, aquí puedes ver el caso de estudio que realizó. Aun así este método es susceptible de cometer importantes sesgos de información.

 

Características de los consumidores que practican ROPO

Los consumidores que buscan online y compran offline están más informados y por ello están preparados para gastar más dinero. En 2011 French entertainment and electronics retailer FNAC hicieron un estudio que demostraba como los consumidores gastaban en la tienda un 33% más que aquellos que no habían buscado online. Se convirtieron en consumidores más atractivos y beneficiosos que los que interactuaban por un único canal.

En el estudio de Google antes mencionado se observa también, que por cada euro que genera una compra online, se origina 0,93€ en la tienda física.

Las razones por las que los consumidores deciden no comprar online fueron analizadas en el estudio FNAC: un 54% los clientes quieren ver el producto antes de comprarlo, el 16% desea llevárselo inmediatamente, un 12% piensa que hay falta de confidencialidad en sus acciones, el 11% opina que los productos no siempre están disponibles y un 8% tienen preguntas sobre el producto.

Después de la realización de diferentes estudios con marcas como Auchan, L´Oreal o Vodafone UK, Google sugiere que existe una importante relación entre el número de visitas a la web de la marca y las ventas en tienda a pie de calle, un mayor tráfico supondría más ventas offline.

En estos mismos estudios se descubrió también, que el traspaso de inversión publicitaria de televisión a publicidad online puede incrementar las ventas en tienda, se obtuvieron datos que reflejaban como con una menor inversión se obtenían un mayor porcentaje de ventas offline.

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