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La creación de una marca sólida y exitosa en Internet requiere una estrategia adecuada para conseguir los objetivos de comunicación y de venta. Puesto que el entorno donde la marca va a desarrollar su modelo de negocio se encuentra en la red, la elección del dominio resulta un factor clave para conseguir el éxito.

Tipos de dominio
Básicamente podríamos decir que un dominio es el nombre que identifica a un sitio web. Se trata de un conjunto de caracteres únicos que permiten a los navegadores mostrar una página sin necesidad de que el usuario conozca su dirección IP.

Aunque el dominio es un nombre, no siempre coincide con el nombre de la empresa o la marca. Sin embargo en la estrategia comercial y corporativa resulta coherente que el nombre convencional y el online coincidan, tal como ocurre en nuestro caso: el dominio de Marketing Actual es www.marketingactual.es.

Existen distintos tipos de dominios aunque los básicos son tres:

1. Dominios genéricos o gTLD (Geographical Top Level Domain): son los que no se ajustan a una ubicación geográfica o país determinado, como por ejemplo los populares dominios .com, .net, .org o .info, o los menos utilizados .edu o .mil.

2. Dominios territoriales ccTLD (Country Code Top Level Domain): son dominios de primer nivel asociados a un país o estado concreto como por ejemplo .es de España, .uk de Reino Unido o .fr de Francia.

3. Dominios de tercer nivel: son una combinación de los anteriores por ejemplo .com.es que puede ser válido para una tienda en España o .org.uk que puede ser utilizado por una organización inglesa.

Posicionamiento en buscadores
Es la pregunta del millón de dólares y una de las primeras que se hace cualquier empresa que se dispone a elegir un dominio para su web. La respuesta es como a menudo sucede: "depende".

Posicionar una web responde a diversos factores como la accesibilidad, la arquitectura de la información, parámetros técnicos como la optimización responsive o móvil, velocidad de carga, etc.Pero también depende muy especialmente de la habilidad de encontrar el dominio que necesitas para que los buscadores muestren tu página en los resultados de búsqueda o SERPs para determinadas frases y palabras clave.

Los usuarios buscan palabras, definiciones, profesionales, noticias, productos, etc, llegando a tu página no solo porque introducen en su buscador la URL de tu web sino porque realizan consultas para las que el sitio está bien posicionado.

Definir una estrategia de palabras clave para el contenido es fundamental para incrementar el tráfico de una web pero incluir algunas de ellas en el dominio sigue siendo un importante factor de SEO, a pesar de las modificaciones introducidas por Google en septiembre de 2012, mediante la reducción de la relevancia de los dominios de concordancia exacta (Exact-Match Domains o EMD).

¿Dominios globales o territoriales?
Si bien los dominios gTLD siguen siendo los más importantes y seguros para el posicionamiento, atrás quedaron los años en los que un dominio .com siempre posicionaba mejor. Utilizar por ejemplo un dominio .es les dice a los buscadores que tu negocio opera en España lo cual es el principal factor tenido en cuenta por estos para geolocalizar el dominio y un motivo para darle una mayor relevancia en las SERPs para búsquedas territoriales. En febrero de 2012 Google introdujo un algoritmo llamado Venice diseñado para mejorar el posicionamiento de los dominios territoriales en las búsquedas orgánicas locales.

Si el dominio es .com o .net obligamos a los buscadores a fijarse en otros factores a la hora de geolocalizar el dominio lo cual puede perjudicarnos para búsquedas locales que a veces pueden ser más rentables para una tienda de comercio electrónico (confianza del consumidor, portes más baratos, etc).

Por tanto si nuestro mercado se encuentra básicamente en un país concreto, por ejemplo España, lo más recomendable sería utilizar un dominio .es y apuntarlo a un servidor también situado en España algo que también será interpretado por los buscadores como factor diferencial y de posicionamiento para las SERPs.

Los buscadores también tendrán en cuenta de dónde provienen (qué servidores e IPs) la mayor parte de los enlaces entrantes de nuestro sitio.

Sumando estos tres factores estamos enviando a los buscadores un mensaje coherente para lograr el posicionamiento en las búsquedas realizadas por los usuarios de un determinado país o mercado.

Tácticas para elegir un nombre de dominio apropiado
Encontrar el nombre adecuado para un dominio resulta fundamental para el posicionamiento SEO pero también para desarrollar el recuerdo y la imagen de marca en la red.

Estas son algunas tácticas que podemos emplear para encontrar el nombre de dominio adecuado y exitoso para construir una marca fuerte:

1. Buscar un nombre simple con un par de combinaciones silábicas: ZA-RA, Dié-sel para zara.com o diésel.com.
2. Utilizar nombres cortos y fáciles de recordar: hp.com en lugar de hewlett-packard.com.
3. Añadir un nombre diferencial a la categoría (PlanetRx.com).
4. Encontrar un nombre original, único y diferenciador que logre instalarse en la mente del consumidor. Por ejemplo Amazon.com es la tienda más grande del planeta.
5. Aludir al emprendedor o la persona creadora del negocio. Es el caso de Levis que procede del emigrante bávaro Levy´s Strauss que empezó a utilizar el índigo para teñir una prenda que ahora llamamos "vaqueros".
6. Utilizar diminutivos o aliteraciones: es el caso de Ebay, que son las siglas de Echo Bay Technology Group.
7. Evitar números, guiones y caracteres difíciles de recordar.

Muchas de estas recomendaciones coinciden con las reglas básicas del naming que se utilizan para crear un buen nombre comercial. Aunque encontrar el nombre adecuado pueda parecer difícil, más lo será aún que el dominio se encuentre disponible en el mercado, no esté siendo utilizado ya por otra empresa o simplemente haya sido comprado y aparcado en un servidor.

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