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La publicidad en las redes sociales ha alcanzado un grado de madurez suficiente para acaparar una gran parte de los presupuestos de marketing de las empresas.

Una cuestión de interés primordial para los anunciantes es la eficacia conseguida con las campañas publicitarias en las distintas redes y medios sociales. EMarketer ha publicado un nuevo informe, "Social Advertising Effectiveness Scorecard: Industry Execs Grade the Leading Platforms," (Efectividad de la publicidad en redes sociales: Ejecutivos de la industria califican las plataformas principales), que puede arrojar algo de luz al respecto. Como tantas veces, se trata de encuestas realizadas a directivos de USA, que si bien no pueden ser extrapolados a otros países, sí pueden darnos una idea aproximada de por dónde van los tiros en lo que a publicidad online en redes se refiere.

Facebook y Pinterest obtuvieron las calificaciones más altas con una nota B+ en una clasificación A-F, en la que la A indica el mejor retorno de inversión publicitaria.

"Los ejecutivos entrevistados dijeron que uno de los puntos fuertes de la publicidad pagada en medios sociales es su capacidad de orientación", afirma la analista principal de eMarketer Debra Aho Williamson. "Los anunciantes consideran Facebook una plataforma de publicidad dirigida extremadamente sofisticada, mientras que Pinterest aporta beneficios basados en las conexiones con el comercio electrónico e intención de compra."

En general las redes sociales pasaron la prueba con buena nota. Los ejecutivos entrevistados de 29 grandes compañías dieron una nota B a las principales redes sociales, aunque también afirmaron que queda trabajo que hacer en algunas áreas. La medición fue una de esas áreas; los ejecutivos dijeron que su capacidad para medir la eficacia ha mejorado, pero quieren aún mejores herramientas para mostrar el impacto de la publicidad en los medios sociales.

La capacidad de segmentación y orientación de los anuncios fue una de las facetas mejor valoradas por los directivos que adjudicaron la mejor nota a Facebook, destacando también el buen funcionamiento de la plataforma de Linkedin y Twitter en este sentido. Por detrás quedaron Instagram, Pinterest y Snapchat.

• Twitter tuvo sus mejores notas en creatividad, publicidad focalizada, medición y análisis, recuerdo de marca y engagement, todas las cuales obtuvieron una nota B. Ligeramente menores fueron sus calificaciones para generar ventas y en el retorno de la inversión.

• Pinterest obtuvo una nota B para la mayoría de las cuestiones. Solo cayó a la C en la medición y orientación de los anuncios.

• Snapchat obtuvo buenas calificaciones para las capacidades creativas e imagen de marca, pero quizá debido a la novedad de su plataforma de publicidad obtuvo las peores calificaciones en el resto de las propiedades analizadas.

• Entre las redes emergentes (Instagram, Pinterest y SNAPCHAT), Instagram recibió altas calificaciones en la conciencia de marca creativa, la creatividad y el engagement. Sin embargo, al igual que Snapchat, la novedad de su plataforma de anuncios condujo a peores notas en la medición, gestión y rendimiento de la inversión.

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