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first price auction

El mercado de la publicidad programática está en permanente cambio con el fin de mejorar sus resultados y conseguir mayor eficacia en sus campañas publicitarias.

No sólo los avances tecnológicos hacen que el sistema evolucione y se consolide, cada vez hay más editores dispuestos a participar en el ecosistema programático, aumentando el posible inventario para la inserción publicitaria y mejorando la segmentación del público. En el otro extremo, los DSPs trabajan para mejorar sus plataformas desarrollando su propio know how y conseguir, así, diferenciarse de la competencia ofreciendo nuevas posibilidades estratégicas y con ello, mejores resultados.

En los últimos años, el sector ha evolucionado del sistema de compra RTB (Real Time Bidding) al Header Bidding, una fórmula de automatización de compra de publicidad que mejora la rentabilidad publicitaria de los editores y anunciantes, la cual ya usan la mayoría de ellos. Según Business Insider, el 70% de los publishers de Estados Unidos implementaron el header bidding en 2016.

En este contexto, 2018 se presenta como un año importante de cambios en cuanto al tipo de puja que se realiza en los DSPs. La puja es uno de los factores más importantes de la publicidad programática, pues decide qué inversor consigue la impresión en un placement determinado y a qué precio.

Hasta ahora se compraba al segundo precio de la puja (second price auction), esto significa que la puja más alta gana la impresión, pero paga el segundo precio más alto pujado, más un céntimo. La tendencia este año se dirige a cambiar el second price auction por el first price auction, en este caso la puja más alta seguiría ganando la inserción pero el comprador pagaría el total de la cantidad pujada. De hecho, algunos DSP como Appnexus ya usan el first price auction para todo el sistema Header Bidding y quieren implementarlo como la forma principal de puja.

Este cambio haría mucho más transparente la compra programática y favorecería a los medios y anunciantes que ejercieran buenas prácticas.

Las webs de contenidos podrán ingresar más dinero por publicidad ofertando el mismo inventario. Quien quiera aparecer en sus páginas pagará lo que puje y no un precio menor como hasta ahora.

Para las agencias y anunciantes que trafiquen sus campañas correctamente también será beneficioso, pues ganará la puja quien realmente esté más interesado en ese espacio publicitario porque ofrecerá el precio que esté dispuesto a pagar, lo que no repercutirá en sus márgenes. En cambio, si las prácticas no son las adecuadas, por ejemplo, un comprador que puje a 200 euros en una campaña CPM para ganar seguro la impresión sabiendo que luego la pagará a 5 euros. Este tipo de casos a los que podríamos tipificar como “competencia desleal”, comunes con el second price auction, se evitarían al comprar al primer precio.

De esta manera, el sistema programático será más justo y se evitarán las malas prácticas, así como las sospechas que existen sobre algunos SSPs de manipular las subastas de segundo precio asignando la oferta mínima después de recibir las pujas.

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