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7 verdades marketplaces

La agencia digital Elogia ha realizado una investigación sobre la situación y características de los marketplace en España y el comportamiento que tiene el consumidor hacia ellos.

El estudio, que analiza más de 18 marketplaces en España, afirma que estas "tiendas de tiendas" ocupan las primeras posiciones en la venta online y contesta algunas preguntas como ¿cuál es la recurrencia de compra del consumidor?, ¿cuál lidera el mercado?, ¿qué categoría es la más consumida?... Además, resalta la importancia de estos datos de cara al diseño de las estrategias de marketing de los e-commerces.

Antes de ver los resultados, el estudio contextualiza y aclara qué es un marketplace y lo define como "un tipo de eCommerce que permite a varios vendedores relacionarse con compradores para hacer una transacción comercial. En estas plataformas, los compradores y vendedores permanecen en el entorno técnico y comercial del Marketplace hasta que la transacción se finaliza".

Estos son los resultados más destacados:

- 9 de cada 10 compradores online se informan en Internet antes de comprar un producto (ya sea online o en tienda física) y, concretamente, un 65% busca información en algún marketplaces. Así, estas plataformas se convierten en la principal fuente de información de los compradores online Españoles. Tanto es así, que un 88% de ellos piensa en un Marketplace como primera opción de compra cuando (Top of Mind) cuando se le pregunta por un e-commerce.

- El 99% de los compradores online ha realizado como mínimo una compra en algún marketplaces.

- El consumidor de los marketplaces realiza compras recurrentes: Un 57% de los usuarios compra mensualmente y se gasta de promedio 51,4€.
La frecuencia de compra y el ticket promedio varían según los perfiles. Los consumidores más jóvenes son los que más compran, en cambio, son los usuarios más mayores, hombres y de áreas no metropolitanas los que se dejan más dinero en cada compra. El estudio identifica distintos colectivos:

  1. Los intensivos (compran 2 veces al mes o más frecuentemente): representan un 35% de los compradores online. Compran 19,8 veces al año y se gastan una media de 58€ por compra. Se caracterizan por ser hombres, jóvenes, viven en áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona y tienen mayor actividad en Redes Sociales (3,7 RRSS). Para ellos, el motivo más importante por el que compran online es el ahorro de tiempo. Además, valoran la comodidad, la rapidez y el precio.
  2. Los recurrentes (compran entre 1 vez al mes o cada 2 meses): representan un 43% de los compradores online. Compran 7,7 veces al año y se gastan una media de 49€ por compra. Son tanto hombres como mujeres con una media de edad de 39 años. Manejan 3 redes sociales de forma más habitual. Para ellos, las compras online suponen principalmente comodidad.
  3. Los ocasionales (compran una vez cada 4 meses de media): representan un 22% de los compradores online. Compran 2,3 veces al año y se gastan una media de 47€ por compra. Se caracterizan por ser mujeres maduras. A diferencia del resto de perfiles, viven fuera de las áreas metropolitanas.

- Categorías de compra: el 62% de las compras en marketplace se realizan en la categoría de tecnología/comunicación (categoría líder), seguido de la moda (56%). Las categorías más demandadas a través de marketplaces son belleza, juguetes y calzado.
Las mujeres compran en 6,6 categorías: moda, calzado, complementos, belleza, productos para el hogar y perfumería; los jóvenes en 6,9 categorías y los de áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona consumen 7,0 categorías, sobre todo productos relacionados con el entretenimiento.

- Amazon es el marketplace que lidera las compras en términos de penetración, el 83% de los consumidores online compran en este sitio. Después le sigue Ebay (57%), Aliexpress (45%) y el único marketplace español, El Corte Inglés (42%). Amazon y Aliexpress, son las dos plataformas con mayor frecuencia de compra (12,3 veces/año), sin embargo, son PC Componentes y El Corte Inglés los que lideran el ticket promedio (con 86,4€ y 79,1€ respectivamente).

- Amazon también es líder en posicionamiento de marca en la mente del consumidor cuando hablamos de e-commerce: para un 61% de los compradores la plataforma está en su Top of Mind.
Además, es capaz de captar a 9 de cada 10 visitantes y de fidelizar 9 de cada 10 de los que prueban la compra. El nivel de satisfacción de sus clientes es muy alta (95% declara una satisfacción positiva o muy positiva) y un 63% lo recomendaría con un 9 o 10 (en una escala del 1 al 10). Además, la suscripción (Prime o Now) ha sido su mejor aliado para captar y fidelizar a los compradores más Intensivos en frecuencia y en ticket promedio.
Los usuarios de Amazon lo valoran por sus precios, la rapidez de los envíos y su amplia oferta.

- Aliexpress por su parte ha conseguido que gran parte de sus compras se gestionen vía app, un 45% de sus clientes usa el dispositivo móvil para realizar la compra. Al mismo tiempo, es una de las plataformas en la que más categorías de productos compran sus usuarios, siendo la de complementos la más demandada (a diferencia del resto de marketplaces), esto explica probablemente que su ticket medio sea de 30,6€.

La agencia también ha elaborado una infografía que resume en 7 puntos los aspectos más importantes del estudio.

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