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click-through-rateCualquier profesional del marketing digital que realice un análisis de las métricas de sus campañas de publicidad es consciente del diferente comportamiento de los usuarios en su página web. Lejos de molestarse ante tanta diversidad, el profesional de la publicidad online aprovecha la heterogeneidad de la comunidad de usuarios, clasificando y estudiando el comportamiento de los distintos grupos con el objetivo de adaptar y optimizar sus campañas.

Cuando se intenta monetizar una web mediante publicidad de display del tipo de Google Adsense, resulta fundamental conocer factores como:
- Quién visita la página web: sexo, edad, ubicación, qué dispositivo usa, nuevo visitante, o recurrente.
- De dónde viene el usuario: o lo que es igual, dónde se origina el tráfico de nuestra web. Esto implica conocer los porcentajes de usuarios conducidos por Google y otros buscadores, distintas redes sociales (Twitter, Google+, Facebook, etc, blogs (Wordpress), curadores de contenido (Flipboard), etc.
- Qué hace el usuario: es decir cuál es el comportamiento del usuario en función de las características anteriores. Analizando las métricas podemos descubrir que los usuarios españoles conducidos a nuestra web desde la red Pinterest( son principalmente mujeres entre 25-35 años que permanecen más tiempo en la web y visitan más páginas que los originados por Twitter, por ejemplo. Este tipo de datos son enormemente valiosos para optimizar una campaña de publicidad online.

CTR-New-User-vs-Returning-1-300x250Un reciente estudio realizado por la firma Chitika Insigths, analizó cientos de millones de impresiones digitales durante el pasado mes de Octubre, examinado el CTR (Click Through Rate) y comparando dos grupos básicos de usuarios: 1. Nuevos visitantes y 2. Visitantes recurrentes (los que visitan al menos dos veces al mes nuestra web).
Los resultados demostraron que las campañas de publicidad interactiva funcionan mejor con los nuevos visitantes que con los visitantes habituales. La explicación es que probablemente estos últimos visitan nuestra web atraídos principalmente por el contenido y son más reacios a hacer click en un banner de publicidad.
El CTR para los nuevos visitantes es un 24% mayor que para los recurrentes según el estudio de Chitika.

En este momento usted estará pensando: todo esto está muy bien pero el tráfico de mi sitio es un mezcla de ambos tipos de usuarios. ¿Qué se puede hacer?
Para empezar dos acciones fundamentales.
1. Dirigir a nuestra web el tráfico que nos interesa.
2. Optimizar las campañas para aumentar el CTR.

Es fácil contarlo pero nada fácil de conseguir. Si el porcentaje de nuevos visitantes en nuestro sitio es bajo tendremos que trabajar nuestra estrategia integrada de marketing digital para aumentarlo. Esto no significa en absoluto, olvidarnos o desprendernos de nuestros visitantes más fieles ya que proporcionan una base estable de audiencia necesaria para nuestro negocio.
Es habitual por parte de algunos informáticos sin formación en marketing y publicidad atribuir una prioridad absoluta al SEO sobre otros aspectos cualitativos como el comportamiento del usuario en la web. Los usuarios conducidos por Google en búsqueda orgánica pueden visitar muchas páginas de nuestra web pero ser poco rentables en términos de CTR, por ejemplo.
En junio de 2013, Chitika publicó un interesante informe que comparó el parámetro CTR con el parámetro posicionamiento SEO, obteniendo un asombroso resultado: cuando el sitio web aparece en primera posición de búsqueda en Google, se lleva el 33% del tráfico pero, aquí viene lo importante, los usuarios que llegan a la página muestran un CTR bastante más bajo. La mayor interacción se produce entre la posición 8 y 10 de la búsqueda orgánica (ver gráfico).

CTR  Referring Google Results Position
Es decir, ser los primeros en SEO puede proporcionarnos mucho tráfico y poca rentabilidad por publicidad.
El mismo estudio comparó el CTR con los distintos dispositivos y sistemas operativos, descubriendo un interesante resultado: los usuarios de Windows interaccionan con la publicidad online un 25% más que los de Linux y un 7,5% más que los de Mac OS X.

CTR desktop-600x330

Si su sitio web proporciona contenidos multimedia, noticias e información usted puede utilizar estos datos para dirigirlos con precisión a su tráfico más rentable. Esto no quiere decir que sólo se produzcan contenidos para un target o grupo de usuarios hasta el punto de perder la identidad y la esencia de nuestro negocio, pero sí realizar el mayor esfuerzo donde nos conviene.
Conociendo el comportamiento de los distintos grupos de usuarios podremos canalizar nuestras acciones potenciando una determinada red social, aumentando los contenidos para usuarios de una determinada ubicación, sexo o edad.
En función de todos estos parámetros optimizaremos nuestras campañas de publicidad buscando los mejores CPC por palabras clave, ajustando parámetros técnicos (resolución,tamaño,formatos) para nuestros grupos de usuarios y seleccionando los mensajes publicitarios más apropiados en función de sus características.

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Comentarios   

+1 #2 Eduardo 29-12-2013 19:42
En la segmentación se encuentra parte del éxito, interesante artículo y sorprendente el CTR de las posiciones más bajas, gracias y un saludo.
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0 #1 Mercedes 29-12-2013 13:23
Muy buen artículo!
Desde luego la gran ventaja del Marketing Digital es la posibilidad de obtener todas estas analíticas y sacar partido de ellas.
Vuestro artículo podría ser como el Capítulo II, o la profundización, del post "La importancia de la Analítica Web" de nuestro blog: http://www.wsiwebstrategia.com/analitica-web/

Saludos!
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