El mercado de publicidad online demanda una estandarización en las métricas de visibilidad

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digital workshop1

 

El evento Digital Workshop sobre Ad Viewability y Addressable TV organizado por Smartclip y Atresmedia, trató especialmente dos temas en auge en el sector: Ad viewability y la digitalización de la TV. Anunciantes, agencias, publishers y compañías tecnológicas aportaron a los asistentes una visión global y transparente sobre estos dos temas.

¿Vale la pena hoy en día el intercambio de enlaces?

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Link Building

 

El intercambio de enlaces o link building fue una de las primeras y más efectivas técnicas utilizadas en los primeros tiempos del SEO. El objetivo en términos generales, era y es ganar visibilidad en los resultados de búsqueda aumentando el número de vínculos o enlaces con el resto de sitios en la web. Sin embargo cuando miramos más detenidamente cómo funcionan los algoritmos de Google veremos que lejos de mejorar el rankeo en las SERPs esta premisa puede resultar peligrosa para el posicionamiento de un sitio web.

Viewability y Completion Rate, dos KPIs fundamentales en los anuncios de vídeo

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viewability marketing actual

Se dice habitualmente que en Internet es fácil conocer el desempeño y efectividad de una campaña porque todo, absolultamente todo puede medirse. Es relativamente fácil saber si un anuncio se ha mostrado en una página web o si el usuario ha realizado un click o alguna otra interacción, pero ¿cómo podemos saber si la publicidad ha sido vista de forma completa?

Viewability o visibilidad

La visibilidad o viewability es un KPI muy importante en publicidad digital que mide si un anuncio ha tenido la oportunidad de ser visto por un usuario o no. Google respalda la definición de visibilidad en publicidad interactiva del IAB y del Consejo de Clasificación de Medios (MRC), que especifica la viewability como la visibilidad de un mínimo del 50% del anuncio durante un mínimo de dos segundos continuos. Por ejemplo, si se está reproduciendo un anuncio de vídeo pero el usuario está navegando en otra pestaña, esa impresión no se consideraría visible.

Google utiliza la tecnología Active View para medir la visibilidad de los anuncios de vídeo servidos en las plataformas publicitarias DoubleClick y YouTube, desde mayo de 2017. Se analiza todos los dispositivos -escritorio, móviles y tabletas- así como los anuncios mostrados en la aplicación móvil.

Si hacemos caso a sus proios datos Youtube consigue los mejores resultados en viewability llegando al 95% en EEUU y otros países latinoamericanos. Se trata de una notable tasa de visibilidad muy superior a la ofrecida por el resto de aplicaciones y la web en general que se queda en un 66%.

viewability google

Fuente: Google

La tasa general en sitios web es aún menor, en torno al 50% si atendemos al estudio realizado por la firma Integral Ad Science.

Facebook ha sido la plataforma donde se ha generado mayor controversia dadas las abultadas cifras que en un principio fueron presentadas a los anunciantes y que después fueron desmentidas y rebajadas considerablemente por la misma compañía. Actualmente muchas agencias han rebajado la viewability en Facebook hasta un exiguo 20%, lo cual lo situaría muy lejos de plataformas como Youtube.

Ver el comienzo y el final

La tasa de finalización o “completion rate” es la métrica más importante en la publicidad de vídeo porque ayuda a los anunciantes a determinar no solo la efectividad de su campaña, sino también el nivel de interés del espectador. Por ejemplo, al observar el comportamiento de los espectadores que se ven obligados a mirar 30 segundos de pre-roll, los anunciantes pueden determinar qué tan involucrados que están. Entre los televidentes que no están muy interesados, la tasa de finalización será generalmente del 50% al 60%. La tasa de finalización solo es relevante cuando podemos rastrearla y proporcionar esa información a los anunciantes.

Sin embargo la tasa de finalización no se aplica en las plataformas donde el usuario no puede interactuar con el contenido de vídeo.

Por ejemplo en Facebook, la tasa de clics también importa ya que el coste de las campañas está vinculado a compromisos de respuesta directa. Por lo general, es más probable que los consumidores hagan clic en los enlaces, por lo que el CTR es una métrica valiosa.

Rastrear el interés del usuario

La visibilidad en vídeo es por tanto un KPI fundamental para cuantificar la eficacia de las campañas publicitarias en vídeo. Junto a la tasa de finalización o “Completion Rate” se trata de las medidas más útiles de las que dispone el anunciante para determinar la capacidad de una creatividad de atraer la atención y el interés del público hacia un producto en particular, siendo la base de campañas de prospección que permiten posteriores acciones de retargeting bien optimizadas para alcanzar al público objetivo capaz de generar conversiones y aumentar las ventas.

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