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Los profesionales del marketing saben que a las personas les gustan las ofertas, los premios y las bonificaciones; por ello invierten parte de sus presupuestos en recompensar a aquellos que clientes leales que continúan comprando a lo largo del tiempo. Para conseguir los mejores resultados aplican técnicas de marketing basadas en un atributo psicológico conocido como el "Gradiente de meta".

¿Qué es el gradiente de meta?

En los años 30 investigadores de neurobiología realizaron un interesante descubrimiento: Cuando analizaban el comportamiento de ratas de laboratorio que corrían por un laberinto, vieron que los animales corrían más rápido cuanto más cerca estaban de conseguir la comida.

Es la teoría que se conoce como “Gradiente de meta” que viene a decir simplificando, que cuanto más cerca se está de la meta, más esfuerzos se hacen por llegar.

Este comportamiento fue comprobado también en los seres humanos, años después por investigadores de la Universidad de Columbia. Aunque suene un poco mal, es cierto, los humanos funcionamos igual que las ratas y a efectos de marketing, que es lo que nos interesa, las personas consumimos más cuanto más cerca estamos de obtener una recompensa.

Si a un consumidor de helados le damos una tarjeta con cupones y por cada 10 consumidos le regalamos uno, veremos que cuanto más cerca se halla del premio, acudirá con mayor frecuencia a la heladería.

Algunos establecimientos como la cadena de restaurantes americanos Tommy Mels, regalan un menú del día por cada 5 cupones sellados, añadiendo una fecha de caducidad para animar al consumidor a completar el bono y obtener su premio.

Existen innumerables ejemplos de cómo las marcas y grandes compañías utilizan el gradiente de meta para aumentar las ventas.

El gradiente de meta en negocios online.

Si eres un amante de los productos de Google conocerás el servicio de puntuación y reseñas conocido como Local Guides. Los usuarios se convierten en una especie de guías locales puntuando, subiendo fotos, comentando, recomendando sitios visitados, restaurantes, hoteles, locales, etc, de forma que otros usuarios pueden beneficiarse de esta información cuando realizan sus búsquedas. Para potenciar el servicio Google regala distintos servicios en función de los puntos que se van obteniendo: espacio en Drive, insignias, talleres de hangouts, etc.

También algunas plataformas de música online ofrecen recompensas a los usuarios que puntúan las canciones permanecen más tiempo escuchando canciones.

El progreso funciona como un impulso para consumir

Otro descubrimiento igual o más importante, es que las personas consumen más cuando tienen un sentimiento de progreso. En un experimento se entregaron dos tarjetas de recompensa a consumidores de café: unas vacías con 10 casillas para sellar y otras con 12 casillas pero dos selladas al comienzo. Aunque los sujetos necesitaban completar 10 casillas en ambos casos para obtener su café gratis, se descubrió que el grupo que tenía una tarjeta con 2 sellos compró café con mayor frecuencia que el grupo que empezaba con la tarjeta totalmente vacía.

Este hecho conocido por los marketers es a menudo utilizado para fidelizar clientes y aumentar ventas. Las personas percibimos el porcentaje de progreso como un catalizador de la recompensa que funciona como un impulso para consumir más.

También las compañías aéreas han utilizado estas técnicas ofreciendo tarjetas de puntos. Lo importante es saber que los usuarios que tengan que completar 50.000 km para obtener un premio, consumirán más con un tarjeta de 60.000 y 10.0000 de regalo inicial, que con una tarjeta vacía que se completa de 0 a 50.000, aunque en ambos casos se necesiten los mismos kilómetros para obtener el vuelo de regalo.

Unas vez más los estudios de psicología del consumo aplicados a las ventas rebelan la irracionalidad del ser humano a la hora de realizar compras, proporcionando herramientas de gran valor para los profesionales del marketing.

Bibliografía: “Brainfluence” -100 formas de convencer y persuadir a través de neuromarketing- Roger Dooley. 2016

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