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productos complejos

 

El arte de la venta tiene mucho de experiencia, de psicología y un gran componente de investigación.

La compraventa de productos complejos, con gran número de utilidades, prestaciones y características, puede ser tan complejo para el vendedor como para el comprador, debido en parte al gran número de factores que deben tenerse en cuenta antes de realizar la compra.

Cada vez que tenemos que comprar artículos complejos como un nuevo portátil, solemos emplear gran cantidad de tiempo recabando información y datos técnicos que nos permitan elegir la mejor opción. Aspectos como las prestaciones del microprocesador, memoria RAM, capacidad del disco duro o memoria flash pueden resultar un auténtico galimatías para el consumidor que muchas veces necesita una razón poderosa pero sencilla para decidir su compra.

Algunas investigaciones parecen haber encontrado que contra todo pronóstico, cuando los consumidores se enfrentan a la compara de productos sencillos necesitan argumentos más complejos para decidir su compra, pero que cuando el producto es complejo, prefieren argumentos y propuestas más simples para decidir su compra.

Una investigación realizada por Ap Dijksterhuis del Departamento de Psicología de la Universidad de Amsterdam encontró que cuando el producto es complejo, una razón sencilla pero poderosa puede resultar mucho más efectiva para impulsar la compra que un largo argumentario aparentemente más convincente. Contradiciendo el sentido común, el consumidor parece recurrir con mayor frecuencia a la intuición para resolver decisiones complejas. 

El mismo grupo de investigadores descubrió en otro estudio posterior que los clientes que compraron algunos productos complejos como muebles de IKEA, tuvieron una mejor experiencia y se sintieron más felices cuando eligieron los productos pensando menos y dejándose llevar por su intuición.

Una posible explicación para el sufrimiento producido por el exceso de análisis previo a la compra, puede ser que el consumidor que se informa demasiado, termina quedando siempre insatisfecho, sea cual sea su elección, ya que siempre encuentra alguna desventaja en el producto adquirido frente a la competencia.

Si por ejemplo nos disponemos a comprar un coche -la compra más importante después de la vivienda- es posible que optemos en primer lugar por atiborrarnos de datos sobre las prestaciones, fiabilidad, coste por kilómetro, etc, llegando quizá a la elección ideal o muy posiblemente a una saturación de información, en la que todos los productos tengan alguna desventaja que nos impide terminar la compra.

En estos casos los profesionales del marketing pueden optar por simplificar los argumentos, recurriendo a lo que en publicidad se conoce como propuesta única de venta (PUV) y buscar la diferenciación a través de la publicidad aspiracional y de un seductor mensaje del tipo “El más cómodo en todos los terrenos”, o “El más seguro de su categoría”.

Cuando nos aproximamos al segmento del lujo, donde se parte de estándares de calidad muy altos es posible que la mejor manera de vender el automóvil sea apelar al estatus, el glamour o posición social, algo a lo que recurren habitualmente marcas como BMW, Lexus, Porsche, etc..,Al fin y al cabo los ricos no necesitan tanto preocuparse por detalles "insignificantes" como el coste por kilómetro, la duración de las piezas o el ranking de las ITV.

Sin embargo cuando vendemos algo tan banal como la pasta de dientes puede que decir que sabe bien o cuida el esmalte no sea suficiente. El lineal del supermercado está lleno de productos de características similares y puede que el consumidor se pregunte ¿por qué este y no este otro?

En estos casos los profesionales del marketing tendrán que proporcionar más información y buscar también la diferenciación del producto a través del packaging y buenas campañas de publicidad demostrativa o con argumentos científicos, creadas en función de las investigaciones de mercado.

Tanto en los casos de productos complejos como simples, parece que el marketing debe tener como objetivo conectar el producto con las necesidades del consumidor y conseguir la venta feliz o máxima satisfacción; como bien dice el experto Phillip Kottler, el mejor marketing es el que hace que el producto se venda solo.

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