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kotlerPhilip Kotler, es uno de los expertos más reconocidos a nivel mundial en el ámbito del marketing, podríamos decir que se trata de uno de los gurús de esta ciencia. En el programa Management Tv, Eduardo Braun entrevista a Kotler sobre el marketing 3.0, un concepto muy interesante y moderno. Por eso en marketing actual hemos querido recuperar su punto de vista y rescatar la idea de Phili Kotler sobre el marketing 3.0:

Kotler divide el marketing en las fases 1.0, 2.0 y 3.0 y las define.
Las empresas que se encuentran todavía en el marketing 1.0, que son la mayoría, son empresas eficientes que obtienen ganancias haciendo cosas para muchas personas. Se comienza a hablar del marketing 2.0 cuando esas empresas deciden saber más sobre a quién venden, pasan de hacer y vender un buen producto a entender a sus clientes a través de los datos que obtienen de la investigación y monitorizando sus movimientos, en este grupo se encuentra un pequeño porcentaje de las empresas. Y por último el marketing 3.0 dice que conocer al cliente es mucho más que saber si una persona está interesada en un producto, es conocer sus preocupaciones sobre la vida, el medio ambiente, la sostenibilidad del planeta, la pobreza, etc. En este contexto las empresas deben mostrar que a ellas también les importa, que no sólo quieren vender productos, sino que también quieren asegurarse de entender el mundo en el que viven los clientes. Buscan diferenciarse construyendo un mundo mejor. Sólo algunas empresas están ya en el 3.0.

Kotler resume en un concepto las 3 fases. El 1.0 llega a la mente del cliente y así los consigue, el 2.0 llega al corazón del cliente puesto que sabe mucho acerca de él y trata de acercarse para servirlo y el 3.0 es el cuidado, cuidado del planeta y del mundo. Además añade que ninguna empresa debe pasar del 1.0 al 3.0 directamente, lo preferible es llegar paso a paso, perfeccionando primero lo básico para después avanzar hasta el siguiente nivel.

 

El marketing mix en el marketing 3.0
El marketing mix (las 4 p) sigue siendo la base del marketing 3.0, cualquier estrategia de marketing debe contemplar los cuatro puntos con el añadido de lo que Kotler llama la co-creación. Las empresas deciden por si mismas el precio, las características, la distribución y la comunicación de su producto y con ello pretenden atraer a los clientes que aman la marca, en este punto es donde aparece la co-creación, estos clientes suelen querer ayudar a la marca, darle ideas para los próximos productos o comunicaciones, pasan a participar en la empresa porque tienen un sentimiento de pertenencia hacia ella. En la co-creación se da el crowdsourcing, se trata de unir al público con la empresa.

Ejemplos que propone Kotler de co-creación:
1- Orientado a la comunicación (promotion): La marca Doritos decidió no usar su agencia de publicidad para una nueva campaña que se disponía a realizar e invitaron a todos aquellos que amaban los doritos a crear sus propias campaña publicitarias, la marca elegiría las mejores y premiaría a sus autores. La mejor sería usada como la próxima nueva campaña. El resultado, según Kotler, fue un trabajo brillante que ninguna agencia hubiera podido idear.
2- Orientado al diseño del producto (product): también se le puede pedir al público que participe en el diseño del producto. Cuando se crea un componente tecnológico hay fase alfa y beta, en la primera la compañía se asegurará de que el componente funcione, después en la fase beta se puede elegir un grupo de clientes para que prueben el producto y sugieran cualquier mejora antes de lanzarlo (fase beta=co-creación). Un ejemplo actual son las Google Glass y sus explorers.
3- Orientado al precio (price): La co-creación en el precio tiene más riesgos, aunque también existen algunos ejemplos donde se puso en práctica. Cuenta Kotler que en un restaurante se dijo "pide lo que quieras y luego paga lo que quieras". En este caso se permite que el cliente juzgue el valor del producto, por eso no es una táctica muy extendida.

 

Las redes sociales en la co-creación
Las redes sociales son una fantástica herramienta para la co-creación. Están causando una revolución en el marketing actual porque permiten difundir rápidamente y a un gran número de personas la calidad del trabajo de una empresa. Por eso Kotler piensa que en el futuro sólo habrá buenas empresas, desapareciendo las malas y con malas se refiere a las que seducen al consumidor para que compre algo y luego desilusionarlo. Las redes sociales son y serán la forma de contar esa experiencia a la comunidad y por eso sólo sobrevivirán aquellas que hagan bien su trabajo.

Las redes sociales son un magnífico instrumento para contactar con el público objetivo y hacerlo participe de la marca. Kotler da prioridad a las redes sociales Facebook, Linkedin, Twitter y Youtube, aunque hay más opciones que también se pueden considerar, él opina que éstas son las básicas y primarias.

 

Marketing 3.0
El Marketing 3.0, es el marketing de la sostenibilidad, de la sociedad, del espíritu, pero ¿debe cualquier empresa orientar en este sentido sus estrategias de marketing? Depende mucho de la etapa de desarrollo del país. Si el producto va a venderse en Escandinavia más vale que la empresa sea de marketing 3.0, los escandinavos tienen muy buena educación, les preocupa mucho los límites del crecimiento, quieren que se les demuestre que la empresa tiene cuidado. En cambio si pensamos en un país opuesto como Zambia, donde no hay mucha clase media y el 89% de la gente es pobre, la prioridad de su población será comer, por lo que ser una empresa 3.0 no importará mucho.

El marketing 3.0 no se debe fingir, no sirve implementar planes de relaciones públicas para que parezca que la empresa es ecológica ("limpieza verde") porque cuando se examiné con profundidad se verá que no son auténticas y pueden perder la credibilidad y confianza de su público. Las compañías deben cambiar su ADN.
Cuando una empresa invierte mucho dinero en una buena causa al azar no lo está haciendo bien. Deben buscar una causa con la que lograr una diferencia y es aquí donde cobra importancia la creatividad.

 

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