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mundo-desigualdad-marketingImplicaciones para el marketing de la distribuición de la riqueza

Acostumbramos a pensar en un mapa como una representación bidimensional de un territorio sobre el que imaginamos las fronteras más o menos arbitrarias fijadas por los seres humanos.
Pero un mapa puede representar mucho más que la superficie del planeta. Existen algunos que nos recuerdan que en el mundo existen otros tipos de fronteras que separan a las personas y a los pueblos.

El que vemos en esta imagen, creado por el Banco Mundial, nos recuerda que sobre el mundo viven personas, mostrándonos como se distribuye la población en función de la riqueza.

mapa-desigualdad
El color muestra el nivel de ingresos medios en los distintos países, en una gama que va del azul (los más ricos) al amarillo (los más pobres). No se muestra la desigualdad interna de los países sino el promedio. Si pudiéramos ver las diferencias internas, entre ricos y pobres dentro de los estados veríamos un mapa muy diferente en el que algunos de los países más ricos como EEUU ocuparían los primeros puestos de la desigual distribución de la riqueza.
El índice Gini es un parámetro que mide el índice de desigualdad con unos valores que oscilan entre 0 (igualdad total) y 1 (desigualdad máxima).
España es, después de Letonia, el país más desigual de la eurozona, con un índice Gini de 0,34 y 1625 supermillonarios (fortunas mayores de 25 millones de euros). Es decir, algunos países ricos reproducen a la perfección la misma desigualdad que impera en el resto del planeta.

¿Qué está pasando en el mundo?
Una de las mayores fortunas del planeta, Warren Buffet, lo tiene muy claro: "Por supuesto que hay lucha de clases y los ricos estamos ganando".
Joseph Siglitz, Premio Nobel (2001) de Economía afirma en su libro "El precio de la desigualdad" (2012):
"La élite económica ha presionado para lograr un marco que le beneficia, a expensas de los demás, pero se  trata de un sistema económico que no es eficiente ni justo (...) Con un sistema político que es tan sensible a los intereses económicos, la creciente desigualdad económica da lugar a un mayor desequilibrio en el poder político, a una relación viciada entre política y economía. Y las dos juntas conforman y son conformadas por unas fuerzas sociales -las convenciones y las instituciones sociales- que contribuyen a potenciar esa creciente desigualdad".
Es decir, no existen unas inexorables fuerzas del mercado que empujen a morir de hambre a miles de personas al día en nuestro planeta, sino polìticas y acciones encaminadas a hacer a los ya ricos, aún más ricos y poderosos a costa de los más pobres.

Implicaciones para el marketing
Mucho se ha hablado de cómo las acciones de marketing deben adaptarse a la economía casi de supervivencia que ha surgido después de 6 años de crisis.
Uno de los factores más importantes a tener en cuenta es que existe una tendencia clara y evidente hacia el aumento de la desigualdad que está desdibujando cada vez más a la clase media.
Existen por tanto oportunidades de mercado en el sector de los artículos de lujo que podrán ser explotadas y rentabilizadas con mejores resultados.

El estatus será el elemento movilizador del consumo para los más adinerados y las marcas tendrán que explotar la publicidad aspiracional y los estilos de vida como eje de comunicación de sus campañas.
En el polo opuesto encontraremos una creciente competencia por precio en los productos de primera necesidad y entre las marcas blancas. Las acciones de marketing deben encaminarse a conseguir una relación más estrecha y de confianza con el cliente. La innovación será fundamental no sólo en la creación de nuevos productos sino también en las nuevas formas de distribución, especialmente en entornos digitales.
En este tipo de productos, las marcas asumirán una función muy importante como elemento diferenciador capaz de transmitir el valor añadido y batir a la competencia.
Las estrategias push perderán potencial ante clientes cada vez más informados que buscan una buena relación calidad precio y han perdido la fidelidad a las marcas tradicionales.

A pesar de los esfuerzos de  la Organización Mundial del Comercio para dificultar el acceso de los países emergentes a los mercados, la globalización del mercado de trabajo seguirá siendo una fuerza imparable que empujará los salarios a la baja en los países ricos, por lo que los trabajadores verán amenazados sus trabajos y poder adquisitivo. Por otra parte las empresas, tendrán que ser capaces de responder a los cambios en las normativas y regulaciones que pueden dar entrada a competidores mucho más "eficientes" y capaces de ofrecer precios mucho más competitivos.

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