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marketing olfativo

 

A menudo considerado como un sentido secundario, el olfato es uno de los mayores evocadores de recuerdos y sensaciones en nuestro cerebro, motivo por el que hace tiempo que los profesionales del marketing dedican su atención a determinar cómo los aromas pueden llegar a influir en la decisión de compra.

Seguro que muchos lectores al leer estas líneas pensarán que es ridículo, muy seguros de la racionalidad de sus compras pero los estudios científicos demuestran una y otra vez que el ser humano es muy poco racional a la hora de tomar una decisión de compra.

Para los más escépticos también cabe recurrir al argumento económico: si el ser humano no es influenciable por un aroma ¿Por qué grandes compañías como Nike, Zara, Nespresso, invierten sumas multimillonarias en crear fragancias exclusivas para sus marcas?

¿Has entrado alguna vez en una tienda de Zara Home? Antes de que llegues a pensar ni siquiera en la compra, tu sentido del olfato habrá quedado atrapado en un denso y atrayente perfume exótico que te incitará a permanecer más tiempo en la tienda aumentando tus posibilidades de adquirir un producto.

El secreto del mejor café

Es posible que pienses que el café de Starbucks sabe mejor o es de mayor calidad pero probablemente no sepas que hace años que la compañía cuida escrupulosamente que todos sus establecimientos estén impregnados de un maravilloso y cálido aroma a café recién molido. Hace un tiempo la firma introdujo los sandwiches con huevo en el desayuno pero los retiró de inmediato al comprobar que alteraban el reconocible aroma a café molido que los clientes identificaban con la marca.

Además de pagar grandes sumas de dinero a George Clooney por protagonizar sus fantásticos anuncios, Nespresso también invierte grandes esfuerzos en marketing olfativo.

Al igual que Starbucks la compañía también cuida con esmero el exclusivo aroma de sus tiendas de diseño, pero hace tiempo se encontró con un problema. Al comercializar unas cápsulas con sabor idéntico al de su café en tienda, los clientes eran incapaz de reconocerlo: les faltaba el intenso aroma hipnótico de las tiendas.

Un estudio había desmostrado que el 60% de la experiencia sensorial percibida por el cliente procedía del ambiente que hay en el establecimiento, motivo por el que las cápsulas casera no conseguían una experiencia completa. La compañía creó un sistema de elaboración para las cafeteras caseras especialmente diseñado para liberar un delicioso aroma a café molido y por supuesto, aumentó las ventas.

La ciencia demuestra que la influencia del aroma cuestiona la racionalidad del ser humano

Los estudios y ejemplos que demuestran lo poco conscientes que somos de nuestras decisiones y argumentación de compra son innumerables.

- Una investigación en un casino demostró que la gente gastaba un 45% más en máquinas tragaperras cuando había un olor agradable en la zona.

- Un estudio mostró que al cambiar la fragancia de un champú y ninguna otra característica los clientes afirmaron que hacía más espuma, se aclaraba mejor y dejaba el pelo más brillante.

- Una prueba controlada realizada con modelos idénticos de zapatillas Nike, demostró que un 85% de los clientes optaron de forma espectacular por las que tenían un agradable aroma floral.

- El especialista neurólogo Martin Lindstrom calcula que el 75% de nuestras emociones son generadas por lo que olemos.

Seguro que muchos aún pensarán que pueden resistir el influjo de cualquier aroma y realizar su compra absolutamente racional pero temo decirles que ni siquiera tomando medidas podrán defenderse, ya que la percepción del olor se produce también de un modo inconsciente.

- Un experimento realizado en una discoteca, demostró que los clientes bailaban más tiempo cuando el lugar tenía una fragancia de naranja, menta y agua marina. Al ser preguntados los clientes respondieron que se lo pasaban mejor y les gustaba más la música.

- Una investigación pidió a un grupo de mujeres que olieran camisas de hombres excitados sexualmente por ver una película erótica; casi todas las mujeres aseguraron no oler nada pero las imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf) del cerebro de las participantes que olieron camisas de hombres excitados se iluminaron de un modo diferente.

No es malo ni bueno, tan solo la naturaleza del ser humano. El marketing se encarga de conectar los productos con las necesidades de los clientes, de facilitar y hacer más agradable el proceso de compra y no debe percibirse como una amenaza manipuladora.

Es posible que usted opte por comprar en un supermercado por el aroma del establecimiento, incluso es posible que no sea consciente del aroma, pero en cualquier caso el marketing solo está haciendo su experiencia más agradable.

El proceso de decisión entre dos productos muy similares produce sensaciones negativas en el cliente que pueden ser eliminadas cuando el aroma de uno de ellos inclina la balanza a su favor.

Muchos seguirán pensando que las técnicas del neuromarketing no pueden influenciarles, pero son justo ellos, quienes menos sospechan, el objetivo preferido por los marketers, al fin y al cabo si el ser humano fuera verdaderamente racional ¿de qué vivirían los profesionales de la publicidad y del marketing?

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