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coches lujo

 

Es lógico pensar que los productos de lujo solo pueden ser vendidos a los consumidores de mayor poder adquisitivo. Sin embargo no todos aquellos que gozan de una economía saneada estarían dispuestos a pagar los abultados precios de marcas como Loewe, Bentley o MontBlanc. Es obvio que existen personas a las que les duele soltar el dinero y personas mucho más dispuestas a gastar, motivo por el que deben utilizarse estrategias de marketing distintas para impulsar la acción de compra.

Un estudio realizado en EEUU encuestando a más de 13.000 personas, desglosó a los consumidores en:

- Tacaños: 24 por ciento.

- Sin conflicto: 60 por ciento.

- Manirrotos: 15 por ciento.

Un vendedor de productos de lujo no debe obviar la oportunidad que representa vender a consumidores de menor poder adquisitivo que son a menudo tendentes a gastar lo que no tienen, como demuestra el hecho de que las personas manirrotas tienen también mayores tasas de endeudamiento.

Por otra parte y dentro del grupo de los agarrados o personas menos tendente al gasto, también podemos emplear técnicas de marketing adecuadas para reducir el “dolor” que les produce desprenderse de sus ahorros, especialmente en compras caprichosas o poco meditadas.

El sector del lujo necesita alcanzar a un tipo de consumidor con algunas cualidades especiales, entre las que se encuentran naturalmente el poder adquisitivo, pero también otras como la tendencia impulsiva a comprar para satisfacer necesidades hedonistas, de realización personal o estatus. Es aquí donde el neuromarketing puede ser de gran ayuda a la hora de diseñar la estrategia de marketing y publicidad más adecuada.

Veamos algunas de las técnicas utilizadas por los expertos en neuromarketing para minimizar el dolor de la compra ante una oferta dada:

1. Hacer que el precio parezca una ganga: las personas que llamamos comúnmente tacañas tienen aversión a los precios altos, por lo que son muy sensibles a los descuentos y ofertas. Cuando la rebaja del precio no es posible, podemos formular la tarifa en otros términos, por ejemplo: una suscripción anual a un servicio que cuesta 120€ puede formularse como “suscríbase por solo 10€ al mes”, de manera que el precio se perciba como más justo y menos doloroso.

2. Vender un pack en lugar de productos separados: es aconsejable evitar las ventas de productos y servicios por goteo, que causan una experiencia dolorosa al consumidor. En su lugar es mejor ofrecer un pack –siempre que sea posible- que contenga un “todo incluido” y proporcione al consumidor una recompensa en vez de castigarle con varios cargos. Es una técnica muy utilizada por las operadoras de telecomunicaciones para vender sus productos de pago y por los concesionarios de automóviles para vender los extras.

3. Ofrecer ofertas en financiación: no tener dinero para gastar en un producto de lujo no debe ser motivo de no realizar una venta. Las personas manirrotas terminarán comprando si les ofrecemos unas buenas condiciones de financiación, ofertando productos a medida que mejoren las condiciones de los bancos o pagos aplazados con tarjetas de fidelización.

4. Destacar la necesidad o apelar al estatus: elegir entre una u otra estrategia depende del tipo de consumidor. Los manirrotos estarán encantados de pagar un producto o un servicio que apele a sentimientos de estatus o hedonistas, al fin y al cabo son personas que de por sí ya disfrutan comprando y no necesitan argumentos demasiado convincentes para gastar su dinero. Sin embargo las personas agarradas necesitarán argumentos de compra que destaquen la utilidad, la fiabilidad a largo plazo, para disminuir el dolor que les produce ver disminuir el saldo de su cuenta.

5. Trucos del lenguaje: a veces la actitud del consumidor puede ser modificada por un simple cambio en el lenguaje con el que se presenta la oferta de un producto. Un estudio de la Asociación Carnegie Melon mostró que un cargo de 5 dólares por el envío de un DVD, aumento las ventas un 20% cuando se sustituyó la frase “un pago de 5 dólares” por “un pago de sólo 5 dólares”. Este cambio casi insignificante produjo un importante cambio entre las personas más tacañas que hubieran evitado la compra por el conflicto de pagar 5 dólares por un producto gratuito.

El neuromarketing nos enseña que no debemos eliminar de nuestro target a grupos de consumidores, prejuzgando de antemano que nunca comprarán por su aversión al gasto o su menor poder adquisitivo, sino utilizar la técnica de venta adecuada para impulsar el proceso de la compra.

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Comentarios   

0 #1 Gregorio Rivas 07-05-2017 19:58
La racionalidad de la lógica no siempre funciona. Es muy cierto que el lujo -lo que está más allá de lo necesario- se usa con frecuencia como elemento proyectivo a la hora de conseguir la apariencia que, en principio, no se tiene. El neuromarketing proporciona, entre otras cosas, herramientas para evitar el conflicto cuando optamos por conseguirlo.
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