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Homo-mobilisNo es ninguna novedad que el uso de los dispositivos móviles no ha dejado de aumentar en los últimos años, hasta el punto de dar lugar a un nuevo tipo de individuo aislado en el mundo real e hiperconectado y multisensorial en el mundo virtual. Smartphones, tabletas y nuevos dispositivos como las Google Glass han creado un nuevo escenario reticular repleto de usuarios que navegan o se comunican entre sí, un salvaje Oeste cibernético donde el Homo Móbilis campa a sus anchas consumiendo toneladas y toneladas de información.


Mientras tanto comerciantes y publicistas no terminan de encontrar la llave para explotar tan vasto mercado. La publicidad móvil es aún una prometedora oportunidad.
Recientemente se publicó el informe Mobile Share publicado por la empresa BrigthEdge, en el que se analizó el uso del móvil a través de 6000BrightEdge6 marcas y más de 5 millones de páginas web. He aquí algunas de las conclusiones principales:
- El tráfico móvil creció 10 veces más rápido que el de escritorio (125% entre 2012/2013).
- Las conversiones en móviles son menores que en escritorio y tabletas. Estos últimos siguen teniendo mejores y muy similares ratios de conversión.
- El vídeo funciona bien en el móvil. El ratio de conversiones en la industria audiovisual y de entretenimiento supera en 1,6% al del escritorio. Otros sectores que también funcionan bien en el móvil son la hostelería y viajes.
- En términos de tráfico los sectores que mayor crecimiento han experimentado en los móviles son: software/tecnología, servicios financieros y bienes inmuebles, por este orden.

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El Homo Móbilis rechaza la publicidad.
Así con todo no hay manera de que los usuarios de móviles se sientan atraídos en absoluto por la mayoría de los molestos anuncios que abarrotan sus pequeñas pantallas.
Según un informe publicado por la empresa Solve Media parece que la publicidad móvil no resulta por el momento muy rentable. Éstas son algunas de sus extravagantes conclusiones:
- Es 116 veces más probable sobrevivir a una picadura de serpiente de cascabel que hacer clic intencionadamente a un banner móvil.
- Con los ingresos que los anunciantes móviles perdieron ante clics accidentales en el año 2012, se podría comprar 1.825 Lamborghinis.
- Es dos veces más probable que un piloto se quede dormido en pleno vuelo a que un usuario esté dispuesto a pagar por contenido móvil.

Por tanto nos encontramos ante un reto de gran importancia para la industria de la publicidad y el marketing móvil. Millones de usuarios y potenciales clientes blindados y protegidos por anticuerpos a los que no hay manera de alcanzar.

Un marketing orientado al usuario
Al igual que sucede en cualquier otro soporte, la publicidad y el marketing funcionan cuando proporcionan valor al cliente. Probablemente los anunciantes tendrán que buscar alternativas para alcanzar a su público objetivo. Algunos claves pueden ser:

  • Buscar un enfoque más holístico, poniéndose en la piel del cliente y abandonando los métodos intrusivos. En una pantalla de 4 pulgadas es mucho más fácil molestar que en un ordenador de escritorio. Acertar a cerrar la ventana de un pop up puede resultar algo mucho más molesto e irritar a los usuarios.
  • No lanzar productos fragmentados que no forman parte de una estrategia bien planificada. Un producto publicitario enmarcado dentro de una campaña de comunicación tiene muchas más probabilidades de tener éxito o incluso viralizarse.
  • No predicar en el desierto. Es una obviedad para cualquier publicista pero no por ello hay que dejar de recordarlo. La publicidad debe estar donde está nuestro público objetivo, de nada sirve matar mosquitos a cañonazos. La inmensa mayoría de los usuarios no tiene el más mínimo interés en nuestros productos. El móvil es si cabe un elemento aún más personal y por tanto hay que cuidar especialmente no saturar con impactos no deseados.
  • Hacer mediciones y evaluar resultados: Las redes sociales son una gran oportunidad pero no en todas tendremos rentabilidad y eficacia. En la red todo es medible. Hay que recolectar y analizar los datos.
  • Crear productos específicos para móviles: Quizá es lo más importante. Es un error común de muchos anunciantes aprovechar productos genéricos o realizados para la web que no están bien adaptados a los dispositivos móviles. De nada sirve invertir en algo que no va a ser consumido simplemente porque no se ve bien o no tiene sentido para ser mostrado en la pequeña pantalla de un móvil.
  • Optimizar la experiencia de usuario: una publicidad diseñada para el móvil debe no sólo atraer y seducir al usuario sino resultar una experiencia agradable, divertida, sorprendente o mejor aún emocionante.
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