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Famosos en ventaSi hacemos un recorrido por los anuncios o spots comerciales que a diario emiten las cadenas de televisión veremos que una buena parte de ellos son protagonizados por alguna celebridad o personaje famoso del momento. El 23% de la publicidad emitida en televisión el pasado año, utilizó a un personaje mediático, muy a menudo un deportista, en anuncios testimoniales pero, ¿a qué se debe esta obsesión que parece ir en aumento?

Muchas personas no profesionales o con escasos conocimientos de publicidad suelen explicar este fenómeno con frases del tipo "los famosos venden" y no hay que darle más vueltas, pero ¿es esto realmente así?, ¿es tan simple e influenciable el ser humano a la hora de realizar sus compras?
La herramienta VIP TV, creada por Expert (Aegis Media) junto a Personality Media, confirmó que las personalidades más activas en 2013 fueron el presentador Jesús Vázquez y el portero del Real Madrid, Iker Casillas. Las marcas que más utilizan a los famosos para publicitar sus productos son Lôreal, Activia, Pantenne, Jazztel, LoMonaco, Actimel, Danacol, Banco Popular, Gillette y Media Markt.
Es evidente que el mercado está en alza pero el estudio también demuestra que no basta con contratar al famoso para alcanzar el éxito, existen distintos factores como la creatividad y la continuidad temporal que deben ser tenidos en cuenta.
Los profesionales de la publicidad estudian desde hace muchos años las relaciones que se establecen entre los consumidores y las marcas, además del papel que juegan las celebridades a la hora de influenciar, persuadir o incluso disparar el proceso de compra.


¿Por qué elegir una celebridad y no otra para un anuncio?
No por obvio debe dejar de explicarse que cuando hablamos de celebridades nos referimos a personas de la esfera pública, generalmente del escenario mediático, que gozan de cierta respetabilidad, seriedad, profesionalidad, y que ejercen algún poder de atracción, influencia o admiración en los públicos. Esto destierra esa idea común y tantas veces repetida por los profanos y gente poco instruida en marketing de que el objetivo de la publicidad es "llamar la atención". Craso error, el objetivo fundamental de la publicidad es aumentar las ventas seguido de otros como crear y posicionar las marcas, por ello en los anuncios no encontraremos personalidades tristemente famosas. ¿Imaginan al Dioni anunciando la nueva cuenta del Banco de Santander?


Criterios para elegir a un famoso
Vemos cuáles son las consideraciones principales que hay que tener en cuenta para elegir una celebridad y un ejemplo representativo para cada una de estas categorías:
george clooney nespresso1.Coherencia de valores, celebridad/marca: Los valores y la imagen que proyecta el famoso deben encajar con el brand mantra o esencia de nuestra marca. Hemos elegido este popular anuncio en el que el actor George Clooney mantiene una conversación con una atractiva y sofisticada joven, derrochando magnetismo, elegancia y un simpático elitismo que encaja a la perfección con los valores de calidad, lujo, diseño y exclusividad que tratan de comunicar al consumidor las cafeteras Nespresso.
carmenmachi-activia2.Conexión celebridad/target: El famoso en cuestión debe ser admirado y gustar a nuestro público objetivo. Se trata de un instrumento sencillo para involucrar al cliente y puede ser decisivo para impulsar el acto de compra. ¿Por qué elegir al presentador Jesús Vázquez para recomendar Jazztel o a Carmen Machi para anunciar los yogures de Activia? Este último es un buen ejemplo de conexión marca/target. La actriz protagonista de Aída no es una experta, es probable que ni siquiera consuma estos yogures pero "cae bien" y su simpatía puede ser un buen catalizador para persuadir al público objetivo de la marca (mujeres de mediana edad).
pau-gasol-peluquero3.Confianza en la celebridad: A menudo se elige a una personalidad que goza de buena reputación o capaz de proyectar confianza el consumidor. ¿Qué pinta Gasol promocionando el producto de un banco? Ver al astro del deporte oficiando como un experto peluquero es una eficaz manera de transmitir al cliente la percepción de que está en buenas manos y puede dormir tranquilo. Confianza, seriedad, honestidad, son valores que las denostadas entidades bancarias de nuestros días han perdido y ahora necesitan recuperar. ¿Quién mejor que este icónico y gran deportista de élite para conseguirlo?
juli lancome4.Rentabilidad: Algunas celebridades tienen un caché muy elevado y contratarlas puede resultar muy caro, algo que debemos calibrar para que el resultado sea rentable. En este anuncio de un perfume de Lancome, Julia Roberts, "la novia de América", la actriz más cotizada durante años en Holliywood, es una apuesta segura para aumentar las ventas del perfume La Vie Est Belle, pero conviene saber que la compañía firmó un contrato con la estrella por la escandalosa cifra de 20 millones de dólares.
chicote-jamón-navidul5.Experiencia y profesionalidad: Un profesional de reconocido prestigio puede ser muy convincente para un público afín o especializado. Un buen ejemplo sería el chef Chicote en este anuncio de Navidul, que aunque no ha sido del agrado de entendidos y profesionales, es un buen ejemplo de esta categoría. ¿Quién mejor que un experto culinario para intentar mejorar la percepción de calidad en el consumidor, de los jamones de Navidul?.
paco leon peloxos6.Relevancia social en la red: En el mundo actual, hiperconectado en las redes sociales es muy importante la relevancia del famoso, sus seguidores, el impacto de sus comunicaciones en Internet, ya que pueden afectar en gran medida a los resultados finales de la publicidad. ¿Qué hace el actor Paco León rapeando en un coche con un puñado de Pelochos? El actor es una personalidad relevante en las redes sociales, más de un millón de seguidores en Twitter, un valor seguro que ha sabido aprovechar la agencia McCann Erickson para su cliente de información telefónica, 11888.

El éxito final de la campaña se medirá por el comportamiento de las ventas y será el resultado de cómo estos criterios de coherencia entre la celebridad, la marca y el consumidor sean utilizados e integrados por los profesionales de la publicidad.

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