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quitar marcas tabaco

La publicidad cobra importancia en el sector tabacalero. Diez comunidades autónomas españolas (Galicia, La Rioja, Andalucía, Cantabria, Murcia, Aragón, Castilla-La Mancha, Extremadura, Baleares y Madrid) se han unido con asociaciones médicas para pedirle al gobierno que introduzca en España las cajetillas neutras, es decir envases en los que se elimine la identidad visual corporativa de las marcas y en consecuencia su personalidad.

Los demandantes de esta medida solicitan al Ejecutivo que aproveche la trasposición de la directiva europea sobre presentación y venta de tabaco para implantar esta norma.

Las nuevas cajetillas tendrían un color oscuro homogéneo de fondo y llevarían impreso un mensaje de advertencia sanitaria sobre los efectos del tabaco, una imagen impactante representativa del efecto y el nombre del fabricante en la parte inferior, escrito en la misma tipografía que el resto en color blanco y sin ningún rasgo distintivo. No habrá logotipos, ni símbolos, ni colores corporativos. Las cajetillas serán indistinguibles a simple vista.

La medida no es nada nuevo, Reino Unido, Francia, e Irlanda están apunto de aprobar la iniciativa; Noruega, Finlandia, Suecia, Hungría e Italia están ultimando su desarrollo definitivo y sólo en Australia está implantada desde diciembre de 2012.

Los resultados obtenidos con la medida son alentadores, en Australia el consumo descendió un 3% desde que comenzó a aplicarse la norma.

Por su parte, el ministro de Sanidad califica la iniciativa de las asociaciones y comunidades autónomas como "muy válida", pero desplaza su decisión a después de las elecciones del próximo 20 de diciembre.

El otro actor principal de la contienda, el sector del tabaco califica la acción de "radical e ineficaz" y de una "expropiación injustificada de marcas comerciales". Además, opinan que el envasado genérico "no beneficia al consumidor, que sin marcas pierde su capacidad de elección".

Que la publicidad es un elemento importantísimo y determinante en el consumo de productos es un hecho y el tabaco no podía ser de otra manera. Las marcas son mucho más que colores y símbolos sin más, identifican al consumidor y le otorgan una personalidad determinada, le acercan al grupo de personas al que desearía pertenecer, puesto que se trata de un producto aspiracional y consigue asociar al consumidor una serie de valores y estilo de vida.

Por tanto es muy probable que si se implantará la medida diera sus frutos, teniendo en cuenta además el antecedente australiano.

Para las marcas esta noticia resulta aterradora, uno de los activos más importantes y costosos de formar para las compañías es su marca. Trabajar en su posicionamiento, imagen de marca, imagen visual y reputación conlleva la inversión de importantes recursos, por tanto obligarlas a despojarse de su recurso diferenciador seguro es una mala noticia. La marca además, es en muchos casos la justificación del precio, si este distintivo ya no está resulta más complicado que exista una diferencia de precios entre cajetillas, ya que el producto se convierte en algo más parecido a una commodity.

El caso Malboro
Si nos remontamos a los años ´60 y pensamos en Malboro, encontramos un ejemplo de lo importante que es construir una marca en la dirección correcta para llegar al consumidor, que éste se identifique con ella y comparta sus valores aspiracionales.

Malboro aunque hoy parezca mentira vendía cigarrillos para mujeres, utilizando el slogan "Mild as May". A finales de la década de los años ´50, a causa de las nuevas publicaciones sobre lo perjudicial que era el tabaco para la salud, las ventas de la compañía bajaron.

Para solucionar este contratiempo acudieron a la agencia de publicidad Leo Burnett, con la que diseñaron un reposicionamiento de marca total. Se decidió prescindir del público femenino y dirigirse al masculino. Su nueva imagen fue un hombre rudo, muy masculino que disfrutaba del campo y la pesca. Su publicidad solía recrear ambientes relajados, abiertos, salvajes que evocaran sensación de libertad.

De esta manera Malboro con la figura de un vaquero fumando cigarrillos con filtro consiguió introducir este elemento entre el público masculino y lograr que todos los hombres "muy hombres" se identificaran con su marca y por tanto la compraran.

Arrebatarle a las cajetillas ahora toda la historia y personalidad de la marca, claro que afecta, el consumidor no puede detectar si va dirigido a él o no y puede encontrarse de repente ante la pregunta ¿por qué estoy fumando?

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