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Internet y lo que hoy en día conocemos como Big Data, han generado una oportunidad única para conocer en profundidad a los usuarios, sus gustos, intereses, comportamiento de compra, afinidades, etc, proporcionando un valioso material a los creadores de mensajes comerciales o publicitarios.

Aunque la publicidad en TV seguirá ocupando un papel dominante, "el vídeo online combina la conexión emocional de la televisión con la focalización, eficiencia y eficacia medible de la visualización digital", según explica Steve King, director ejecutivo de ZenithOptimedia Wordlwide. El vídeo digital es el área en el que se prevé un mayor crecimiento de la inversión publicitaria aumentando hasta un 204,3% durante el año 2015, según los informes de la compañía eMarketer.

Buenos ejemplos de esta tendencia los tenemos en algunas campañas que ya están utilizando el vídeo online para crear campañas absolutamente personalizadas para el usuario, en función de la huella digital que cada persona deja en la red.

La marca Axe perteneciente al grupo Unilever, creó la campaña Haus de Axe para el mercado brasileño en mayo de 2015, basada en una serie de cortometrajes llamados Romeo Reboot, que fueron digidos por los más aclamados cineastas del país, entre ellos el nominado al Oscar Daniel Rezende.

Seis de once escenas en el cortometraje se pueden personalizar de acuerdo al perfil del espectador, en función de factores como sus compras anteriores o sus gustos musicales, lo que resulta en un total de 100.000 posibles permutaciones del anuncio, llevando la personalización a un nivel superior antes nunca visto. La personalización va desde cambios sutiles, como la música de fondo a cambios radicales en la trama. Mientras que algunas versiones muestran a un hombre en una oficina, por ejemplo, otros cuentan con una escena del crimen la noche o una trama distópica protagonizada por un cíclope.

También en España hemos visto ejemplos similares como la campaña "El club de la barba" de L'Oréal, lanzada en junio de 2015, cuyo objetivo fue mostrar su gama de productos específicos para la barba, con un toque de humor y 15 creatividades distintas adaptadas a las búsquedas y feedback detectados en Youtube. El objetivo era captar la atención de los usuarios mediante los anuncios True View, en los cinco primeros segundos de visualización del vídeo.

Gracias a la correcta interpretación de las señales que los usuarios emitieron en tiempo real hacia su contenido publicitario, L´Oréal consiguió un gran éxito en la promoción de sus productos y conectar con su público objetivo.

Verti Seguros y la agencia Súmate, consiguieron también buenos resultados utilizando YouTube como un canal de conversión pura capaz de ser tan rentable como el marketing en buscadores. Para ello, crearon decenas de segmentos combinados con los que llegar a distintos tipos de público a la vez que se utilizaron distintas herramientas de YouTube, como las anotaciones, botones de llamada a la acción, banderas, re-targeting etc. Gracias al poder del gestor de métricas YouTube Analytics, obtuvieron palabras clave, datos demográficos, intereses del público, que les permitió lanzar su campaña a multitud de segmentos de mercado distintos a un mismo tiempo. El resultado fue bueno obteniendo un CPL (coste por lead) igual a las campañas de búsquedas genéricas con YouTube a la vez que aumentó el volumen de búsquedas sobre la marca.

El volumen creciente de datos recolectado por compañías como Google, Facebook, Twitter, etc, seguirá creciendo y permitiendo cada vez una segmentación mayor, llevando la personalización de la publicidad online a una dimensión superior, antes nunca vista o apenas imaginada. Puede que a algunos no les guste o sientan la sensación de pérdida de privacidad, pero nadie absolutamente nadie, podrá escapar de esta tendencia. No bastará ni siquiera esconder o destruir el móvil para no estar conectados; Internet of Things llenará nuestros hogares domóticos, de objetos y electrodomésticos conectados que enviarán constantemente datos de nuestros hábitos, (consumo de luz, televisión), gustos (música que escuchamos y compramos o descargamos), hábitos de compra, etc.

Por otra parte la publicidad se hará tan específica que será también más útil y conectará mejor con los consumidores, reduciendo la fricción y aumentando la eficacia, lo que redundará en mayores beneficios para empresas y clientes, con el desarrollo de productos más y mejor adaptados a los consumidores.

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