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eficacia video anuncios 360

 

Son muchas las marcas que han apostado por las supuestas ventajas de la narración inmersiva para promocionar sus productos pero, ¿son realmente eficaces los anuncios de vídeo 360º? Un nuevo experimento de Google arroja algo de luz sobre una de las preguntas que más interés suscita entre los anunciantes.

Google es una de las compañías que más ha impulsado los formatos de vídeo 360º o inmersivos, dotando hace más de un año a su plataforma Youtube de la funcionalidad de visionado de este tipo de tecnología y habilitando el pasado mes de abril la emisión de vídeo 360º en directo. Facebook fue la siguiente gran plataforma y red social que habilitó el formato, apostando fuertemente por sus ventajas. Pronto pudieron verse grandes marcas como GoPro y gurpos musicales como U2 mostrando sus mejores creaciones.

La espectacularidad de este formato llamó desde el primer momento la atención de las marcas y anunciantes, que vieron ampliado su catálogo de recursos audiovisuales para hacer llegar al público de una manera especial, las bondades de sus productos.

Google facilitó la inserción de vídeos publicitarios 360ª en sus campañas de su plataforma publicitaria Adwords, permitiendo que los anunciantes pudieran empezar a publicar sus vídeos esféricos, grabados desde cámaras específicas o smartphones dotados de aplicaciones para vídeo 360º.

Grandes firmas como Nike y Coca Cola fueron pioneras hace poco más de un año en explotar las ventajas de este formato, pero la pregunta que hasta ahora ha flotado en el aire es si de verdad estos vídeos son más eficaces desde el punto de vista publicitario o son simplemente o un mero ejercicio de estética visual.

Google se ha propuesto medir la eficacia del vídeo publicitario 360º en su plataforma Youtube, asociándose con la firma Columbia Sportswear, para crear una campaña publicitaria protagonizada por dos esquiadoras olímpicas estadounidenses que hacen una temporada espléndida en Chile. Para filmar el comercial se contó con los fotógrafos internos y del equipo de marketing de Columbia. Un equipo de fotógrafos chilenos especializados en deportes de acción y la ayuda de 360 Labs, una empresa que ha trabajado con la tecnología de vídeo en 360º desde los inicios de Street View.

Google creó dos campañas de vídeo similares utilizando Trueview, el formato de anuncio basado en la elección de los usuarios de YouTube.

Para evaluar la eficacia de cada una de ellas, se crearon dos piezas de 60 segundos de duración en dos versiones: una filmada y presentada en tecnología de vídeo de 360º y otra como anuncio de vídeo en formato estándar. Ambos anuncios incluían una llamada a la acción en la esquina inferior izquierda que dirigía a la versión extendida, para analizar si el anuncio de vídeo en 360º era más eficaz que el anuncio estándar a la hora de conseguir que los espectadores vieran la versión del vídeo de mayor duración.

El argumento de los anuncios es bastante sencillo: una esquiadora veterana, Hannah Kearney, y una joven promesa, Keaton McCargo, entrenan juntas y aprenden una de la otra. Se trata de mostrar la espectacularidad y belleza de este deporte de riesgo, poniendo al espectador en la piel de las esquiadoras al descender por un circuito de pistas bacheadas o al frenar derrapando junto al equipo de filmación.

La interacción del espectador se evaluó midiendo métricas habituales como el porcentaje de visualizaciones completas y la retención de la audiencia. Para el anuncio de vídeo en 360º, también se analizó una nueva métrica específica conocida como tasa de interacción, que mide si los espectadores interactúan con la funcionalidad de los vídeos en 360º arrastrando el visor en la pantalla del ordenador o inclinando el teléfono móvil.

Para el perfecto control de la prueba, los dos anuncios de Columbia Sportswear de 60 segundos de duración y sus respectivas versiones extendidas, permanecieron ocultos a lo largo del experimento, de tal forma que sólo podían verse a través de las campañas de anuncios in-stream o habiéndolos compartido de igual a igual.

La versión estándar del anuncio (y su montaje extendido) se enfoca en las esquiadoras, con tomas aéreas y utilización del gran angular para filmar los descensos y el paisaje.

En la versión del anuncio en 360º (y su versión extendida) Hannah y Keaton, llevan al espectador a compartir su experiencia con mayor realismo.

Sorprendentes resultados

Si bien las expectativas anticipaban que el porcentaje de visualizaciones completas y el tiempo de visualización de los anuncios de vídeo in-stream en 360º serían mejores que los de del vídeo estándar, las métricas de audiencia comparadas mostraron que:

1. El vídeo en 360º no obtiene mejores resultados en las métricas de audiencia tradicionales.

Para sorpresa de todos el porcentaje de visualizaciones completas en ordenadores y móviles del anuncio de vídeo in-stream en 360º fue inferior al del anuncio estándar, lo cual demuestra que los espectadores no siempre están dispuestos a interactuar con un vídeo en 360º, especialmente cuando tan solo quieren ver un vídeo estándar.

Pero el experimento mostró también que los anuncios de vídeo en 360º compensaban esta falta de gancho con otras ventajas:

2. El vídeo en 360º anima al espectador a interactuar y permanecer durante más tiempo.

Aunque la tasa de retención de la audiencia del anuncio de vídeo en 360º fue inferior a la del anuncio estándar, su porcentaje de clics fue superior, es decir, que los espectadores estaban más interesados en ver la versión extendida del vídeo, lo que significa que la versión 360º fue un mejor reclamo para promocionar el vídeo más largo. Los espectadores ni siquiera tenían que ver el montaje completo para saber que querían ver más.

Por otra parte, la tasa de interacción, que mide las veces que el usuario inclina el dispositivo o se desplaza por la pantalla, era superior a los porcentajes de visualizaciones completas del anuncio de vídeo en 360º de 60 segundos de duración. Esto demuestra que el anuncio de vídeo en 360º generó mayor interacción, aunque los espectadores no vieran el vídeo durante un mínimo de 30 segundos.

3. El anuncio de vídeo en 360º generó un 41% más de acciones ganadas que el anuncio estándar, superando claramente al anuncio estándar en visualizaciones, veces que se ha compartido y suscripciones.

Google diseño el experimento de forma que la única forma que el espectador tenía de ver una las versiones más largas era haciendo clic desde los anuncios, esperando que las visualizaciones de la versión extendida del vídeo en 360º coincidieran con el número de clics en el anuncio de vídeo en 360º más corto.

Sin embargo estos datos no coincidieron, lo que significa que los usuarios que vieron la versión extendida del vídeo en 360º copiaron la URL para compartirla directamente con otros espectadores. Esto lo confirma el hecho de que entre las fuentes de tráfico de la versión en 360º aparecían aplicaciones de mensajería como WhatsApp y Messenger para iOS, que no aparecían para la versión estándar.
El experimento demostró finalmente que la versión más larga del vídeo en 360º había obtenido un 46% más de visualizaciones que la versión extendida del vídeo del anuncio estándar.

Podemos decir por tanto que el anuncio de vídeo en 360º fue una inversión más rentable, ya que su coste por visualización era inferior cuando se tenían en cuenta ambos tipos de visualizaciones, las de pago y las orgánicas.

¿Qué sacamos en claro de todo esto? En primer lugar parece que queda claro que el vídeo en 360º tiene mayor potencial para generar interacción lo cual puede ser aprovechado por las marcas si diseñan bien sus creatividades. Es decir, utilizando las ventajas de esta tecnología para animar a los espectadores a implicarse en la acción, mediante acciones como la inclinación del smartphone o leves movimientos del ratón.

La espectacularidad de estos vídeos y la experiencia inmersiva que vive el usuario, los hace más propensos a ser compartidos con otras personas, lo cual puede ser de gran ayuda para las marcas que quieren dar a conocer un producto, ampliando el número de impactos entre una audiencia de intereses similares.

Se trata solo de una prueba que resulta prometedora pero tendrá que haber más. Muchos anunciantes podrían verse reacios a aplicar esta nueva tecnología si como demuestra el experimento no mejora en absoluto las métricas tradicionales. Se necesita más tiempo y màs pruebas, para analizar la respuesta del espectador que presumiblemente también variará a medida que pase el tiempo. Como suele suceder con otros soporte y tecnologías, es probable que el vídeo 360º no sea la mejor solución para todas las marcas pero sí pueda serlo para algunas de ellas, aquellas cuyos valores y productos puedan explotar más fácilmente el potencial de la tecnología inmersiva.

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