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Esta es la pregunta que el gigante japonés de la automoción traslada al cliente con el fin de captar la atención y fomentar la participación del público de una forma original y sugerente.

La cuestión forma parte de la reciente campaña puesta en marcha por la marca en una estrategia 360º que abarca publicidad en televisión y marketing directo mediante el uso de una aplicación creada al efecto.

No pretendemos analizar con detalle todos los elementos de la campaña pero sí los conceptos básicos que a nuestro juicio ejemplifican a la perfección la base de una buena campaña publicitaria.

Un buen concepto creativo para comunicar una buena promesa

Cuando un publicista se enfrenta al lanzamiento de un producto debe estudiarlo a fondo y ser capaz de aislar su ventaja comparativa hasta llegar a una propuesta única de venta.

En el caso de los nuevos modelos de Toyota no nos encontramos desde luego ante un producto nuevo, tampoco ante un reposicionamiento dentro del sector para defenderse de la competencia.

La compañía ha optado en este caso por un reforzamiento de su imagen de marca a través de un eje de comunicación basado en la fiabilidad.

La fiabilidad es una apuesta segura como valor de marca y ventaja competitiva, que satisface una de las preocupaciones básicas de todo comprador de automóviles. Ahuyentar el miedo a quedarse tirado o tener una avería es una estupenda "reason why" para atraer al cliente.

Pero sobre todo es una magnífica promesa que debe ser comunicada convenientemente para ser percibida por el público como algo deseable, honesto y alcanzable.

La campaña sintetiza a la perfección esta idea lanzando una pregunta al cliente que conlleva cierta dosis de ironía: por un lado se proporciona información al cliente en una estrategia de tipo pull, a petición del cliente, en absoluto intrusiva. Por otra parte se traslada la idea de que muy poca gente ha mirado bajo el capó de un Toyota sencillamente porque nunca se avería, tal como atestigua el copy del anuncio:

 

"Un Toyota es tan fiable que hay misterios que jamás se han desvelado"

 

Una acertada manera de comunicar el mensaje principal y el concepto de fiabilidad con el que la compañía quiere reforzar su imagen de marca.

La fiabilidad resulta débil como propuesta única de venta ya que en principio la mayor parte de los motores son lo suficientemente buenos. Al canalizar la idea a través del concepto creativo de las historias misteriosas se consigue una ESP (Emotional Selling Point) o propuesta emocional de venta con la que se intenta conseguir vínculos afectivos con el público.

Es este tipo de mensaje el que se instala en el subconsciente de las mentes más racionales y que ejerce su acción en el momento de decisión de compra.

Historias misteriosas bajo el capó de un Toyota

La campaña contempla el uso de una aplicación para iOS y Android con la que el usuario debe acercarse a unos 3 metros de un coche de la marca y escanear el distintivo o logotipo frontal de la marca con su móvil. En función del modelo de coche tendrá acceso a alguno de las historias misteriosas.

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Se trata de una buena acción de marketing directo para dispositivos móviles muy útil para aumentar la participación, vincular al público objetivo con los valores de la marca y aprovechar todas las posibilidades de los distintos soportes online y offline a través de una estrategia omnichannel que incluye también el storytelling.

Por ponerle alguna pega solo hay que tener cuidado al acercarse a escanear el frontal del coche de un desconocido para no despertar sospechas de estar realizando alguna tropelía.

Un gran club Toyota
La genial idea de escanear el capó de cualquiera de los miles de modelos de automóviles Toyota que circulan por nuestras calzadas consigue agrupar a todos los clientes, prospectos y usuarios interesados que descarguen la aplicación en un gran club capaz de transmitir el sentimiento colectivo, una de las más poderosas maneras de potenciar la fidelidad a largo plazo hacia una marca.

En definitiva la mejor de nuestras notas para la marca y especialmente para Del Campo Saatchi&Saatchi, la agencia responsable de la campaña.

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