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La publicidad nativa es un concepto esperanzador para los anunciantes y especialmente para industria de los medios de comunicación online, que han visto en estos nuevos formatos un medio de financiación real y una posibilidad de asegurar la supervivencia, algo cada vez más difícil por la pérdida de eficacia del display y el uso generalizado de bloqueadores como AdBlock Plus.

Un informe presentado por MMA (Mobile Marketing Association) demuestra que la publicidad nativa para dispositivos móviles realmente funciona, incrementando el engagement, el recuerdo de marca y mejorando indicadores de atención, leads y conversiones.

Sin embargo no todo son buenas noticias ya que un gran porcentaje de los consumidores se muestran claramente hostiles hacia este tipo de publicidad.

El estudio consta de tres partes: Formatos de anuncios nativos, eficacia de anuncios nativos y buenas prácticas en publicidad nativa. El informe es el resultado de una de las más grandes encuestas sobre publicidad nativa para móvil realizadas hasta el momento. En ella han colaborado y compartido datos de sus campañas grandes compañías de internet, entre las que se encuentran: MMA Ahalogy, Celtra, EA, PubNative, Sharethrough, Waze y Yahoo.

Estos son algunos de los puntos clave del estudio:

- Los anuncios de publicidad nativa móvil son 10 veces más eficaces que los anuncios de display tradicionales.
- Los usuarios triplican la atención hacia los anuncios nativos en comparación con los banners tradicionales.
- Los usuarios interactuaron con los anuncios nativos casi un 40% más que con los anuncios normales.
- El recuerdo de marca fue 2 veces mayor para los anuncios nativos que para los anuncios estándar de un grupo de control.

¿Qué opinan los consumidores?
Si bien no hay duda de que la publicidad nativa está demostrando una mayor eficacia conviene advertir del rechazo que muchos consumidores profesan hacia este tipo de anuncios al considerarse de alguna forma víctimas de un engaño.

Un estudio realizado por CivicScience revela que el 61% de los consumidores piensa que este tipo de publicidad resta credibilidad a los medios.

Otra investigación realizada por la firma Contently reveló que:

- Dos tercios de los lectores se han sentido engañados al darse cuenta de que un artículo o video estaba patrocinado por una marca.
- El 54 por ciento de los lectores no confían contenido patrocinado.

Y lo que es más, cuando se comparan los anuncios nativos con los tradicionales resulta que el 57% de los preguntados prefiere los banners de siempre.

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                               Fuente Contently (2014)

Los estudios también demuestran que existe cierta brecha generacional en este asunto. Los usuarios más jóvenes tienden a ser más receptivos hacia los anuncios nativos que los mayores.

Es posible que este dato simplemente refleje el rechazo de los consumidores a cualquier tipo de contenido que simula ser algo distinto de lo que es. Muchos usuarios simplemente prefieren los banners porque pueden ignorarlos, bloquearlos o simplemente porque han desarrollado una ceguera total hacia este tipo de publicidad.

Quizá la pregunta que se debe hacer no es si el usuario prefiere esto o aquello, sino investigar si el usuario consideraría correcto que cuando realice una búsqueda en la web la respuesta pueda venir de la mano de un anunciante, siempre y cuando el contenido sea útil, honesto y cumpla las expectativas informativas del usuario. 

En este sentido la solución viene de la mano de etiquetar claramente como tales los contenidos publicitarios, algo que debe hacerse por ley, pero que además es un ejercicio de responsabilidad y honestidad para con los lectores.

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