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eficacia publicitaria

 

Podríamos definir la eficacia publicitaria como la relación entre los resultados obtenidos y la inversión realizada en acciones de comunicación comercial. Habitualmente existen múltiples objetivos que cumplir, por lo que también existen múltiples formas de medir la eficacia.

Existen distintas metodologías para medir la eficacia, que se basan tanto en técnicas de encuesta y test de recuerdo, como en técnicas de modelización econométrica o en una combinación de ambas.

Entre los objetivos más habituales de una campaña publicitaria se encuentran:

- La generación de recuerdo de marca

- El aumento de la intención de compra

- Generación de ventas

- Actitud hacia el producto, la publicidad y la marca


• Generación de recuerdo y notoriedad de marca

La medida que más a menudo se usa para medir la eficacia publicitaria es el recuerdo literal del mensaje publicitario.

Dependiendo del momento de la campaña tenemos que distinguir entre el pre-test y el post-test publicitario.

La técnica más útil y habitual para medir el recuerdo es el test de recuerdo. Se utiliza principalmente en los medios audiovisuales, y se basa en la suposición de que la publicidad es más eficaz en la medida en que genera un mayor recuerdo en el público.

Independientemente de que estemos en la fase de pre-test o post-test publicitario, los test de recuerdo más utilizados son: DAR (Day After Recall), Recuerdo espontáneo (Unaided Recall), Recuerdo sugerido o ayudado (Aided Recall) y Recuerdo verificado (Verified Recall).

Para realizar estas pruebas, se seleccionan muestras de individuos que concuerden con el público objetivo y se les pregunta previamente por su preferencia de marca para distintas categorías incluida la que se va a probar. Después se les muestra el material publicitario (programa, anuncio, telepromoción, etc) y al finalizar se les realizan diversas preguntas para valorar en porcentajes el nivel de recuerdo para los mensajes mostrados. También se suele pedir a los participantes valoraciones sobre la calidad o creatividad del anuncio y cuáles son sus sugerencias para mejorarlo.

La notoriedad y el posicionamiento pueden conocerse determinando tres conceptos básicos: el “Top of mind”, la notoriedad espontánea y la notoriedad sugerida.

notoriedad

El “Top of mind” es el posicionamiento máximo al que puede aspirar una marca y se produce cuando en la escalera imaginaria de la mente del consumidor, nuestro producto ocupa el primer escalón, es decir, es la primera opción de compra.

Lo normal es medir la notoriedad espontánea, pero en algunas categorías es necesario medir la notoriedad sugerida. Esto es habitual en algunos sectores como la automoción, donde sabemos que un alto porcentaje de los participantes recuerda espontáneamente la marca que se está publicitando, pero no el modelo del coche y aunque el objetivo publicitario es principalmente anunciar un modelo concreto.

Test de reconocimiento

Se suelen utilizar en los medios impresos y permiten saber si el participante es capaz de reconocer el anuncio mostrado y así determinar la capacidad del mismo para captar la atención. Existen dos modalidades diferentes de test de reconocimiento: el reconocimiento visual, basado la identificación de los anuncios a testar insertados en un medio o soporte de comunicación, sin recurrir a la memoria, sino respondiendo a algunas preguntas mientras se ven los anuncios, y (2) el reconocimiento verbal que, a diferencia del visual, se basa en señalar alternativas consideradas correctas entre una lista de categorías de productos, nombres de marcas, características del anuncio, beneficios o ventajas de la marca, u otros aspectos, sin tener delante el anuncio.

Intención de compra

Será sin duda el aspecto más valorado para los profesionales del marketing orientado al producto. Eligiendo correctamente las preguntas adecuadas es posible medir la intención de compra de una marca. En España es habitual encuestar a unas 750 personas a la semana, de forma telefónica, generalmente de más de 14 años, aplicando distintas técnicas de análisis tipos de técnicas.

Generación de ventas

Es realmente difícil determinar la relación directa entre la publicidad y las ventas. También aquí existen diferentes metodologías para medir el impacto de la inversión publicitaria para conseguir el resultado final de generar ventas.

Es habitual aplicar técnicas de modelización econométrica que permiten identificar el incremento de las ventas producido por los diferentes impactos publicitarios.

Es importante disponer de series históricas de datos de ventas pertenecientes a años anteriores para establecer comparativas. También se usan distintas técnicas basadas en los paneles de consumidores. Entre ellas contamos con el single-source, una técnica que mide sobre una misma muestra de individuos de forma simultánea las compras de productos relacionadas con los impactos recibidos en los medios de comunicación (por ejemplo la televisión o la radio), lo cual nos permite conocer la eficacia real de la publicidad sobre las ventas de productos.

Actitud hacia el anuncio, la publicidad o la marca

Está directamente relacionada con la imagen de marca o conjunto de percepciones que el público desarrolla hacia ésta.

Se basa en dos componentes principales:

1. Afectivo o emocional, que refleja los sentimientos que las personas experimentan cuando ven el anuncio.

2. Cognoscitivo o evaluativo, que muestra la opinión del individuo sobre la calidad del anuncio, el grado de información que proporciona y su utilidad.

Estas técnicas y metodologías son las más habituales para medir la eficacia en la publicidad tradicional. En otro post nos encargaremos de la publicidad online que como muchos adivinarán tiene sus propios factores de éxito y ofrece multitud de posibilidades de análisis.

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