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comprasLos años 50 significan para los publicistas la era del producto. Para alcanzar el éxito sólo había que disponer de un producto original, seductor y que cumpliera lo prometido, además por supuesto de algo de dinero para promocionarlo.

Los publicistas y agencias buscaban un Santo Grial, una fórmula sintetizadora y diferenciadora del producto capaz de comunicar sus ventajas sobre la competencia, conectando con su parte racional. Roser Reeves llamó a esta estrategia de comunicación la Propuesta Única de Ventas (USP o Unique Selling Point).

Sin embargo a finales de la década los avances tecnológicos y el desarrollo de los bienes de imitación saturaron el mercado de productos similares, haciendo cada vez más difícil encontrar una propuesta única de ventas para promocionar un producto. La competencia se había vuelto cada vez más encarnizada, obligando a las marcas a buscar nuevas formas de conectar con el consumidor, entrando en lo que conocemos como "Era de la imagen".

En este periodo de tiempo las marcas y fabricantes descubrieron que la reputación y la imagen de marca eran tanto o más importantes para vender sus productos. Los productos podían ser iguales pero las marcas debían buscar vínculos emocionales y afectivos con sus clientes para poder mantener su éxito a largo plazo.

La propuesta única de ventas sigue siendo un arma poderosa para afrontar los primeros pasos de la estrategia creativa. Como explican Al Ries y Jack Trout en su obra "Posicionamiento", uno de los fallos más comunes cometido por las empresas y marcas es tratar de ser "todo para todos".

Vender a todo el mundo puede parecer una magnífica idea y ser muy rentable, pero es la más nefasta de las estrategias de marketing. De hecho no es ninguna estrategia.

 Como dicen Ries y Trout, lo correcto sería preguntarnos ¿a quién no debo vender mi producto?, ¿quién no debe consumir nuestra marca?

Contestar esta difícil pregunta es mucho más importante para realizar una eficaz campaña publicitaria y conseguir el posicionamiento adecuado de un producto.

En una sociedad sobrecomunicada y saturada de productos de características similares la diferenciación es la única manera de ser escuchado entre tanto ruido.

samsung-galaxy-note-publicidadTener una propuesta única de ventas es importante pero pasado un corto periodo de tiempo seremos copiados por la competencia, es inevitable y lo vemos a diario, Samsung copia a Apple, LG copia a Samsung, Xiaomi copia a los tres. Por ello el posicionamiento juega un papel más importante al situar el producto y la marca en la escalera del pensamiento del consumidor.

Un ejemplo de propuesta única de ventas (USP) es el smartphone gigante de Samsung, Galaxy Note. Cuando la compañía presentó su producto creó una categoría nueva (phablet) que llevaba el móvil a pantallas por encima de las 5,5 pulgadas sobre las que el usuario podía incluso escribir cómodamente.

Naturalmente hoy en día ya ha sido copiado por la competencia (LG, Huawei, Apple, Sony), pero incluso ahora sigue presentado el microsite del producto con el eslogan "Todo es posible" y el siguiente copy:

"Samsung presenta algo completamente nuevo. Es agenda, libreta, teléfono, navegador y cámara de fotos, todo en uno".

También es posible tener éxito sin tener una propuesta única de venta (USP) si tenemos una propuesta emocional de venta (ESP, Emotional Selling Point).

Una ESP es una estrategia de comunicación comercial capaz de establecer vínculos afectivos entre el cliente y la marca, logrando comunicar valores que refuerzan la imagen de marca y conectar con su parte emocional.

propuesta-unica-emocional-venta

                            Imagen Marketing Actual

En un mercado altamente competitivo en el que el cliente dispone de mucha información para comparar productos en la red, tarde o temprano terminará probando lo que ofrece la competencia.

Veamos como ejemplo la marca y fabricante de cafeteras de diseño Nespresso. Sus singulares y elitistas productos son más caros que los de sus numerosos competidores, pero sigue dominando y captando la mayor cuota de mercado. Nespresso tiene una potente propuesta emocional de ventas que consigue comunicar el valor añadido de su marca y conseguir que los clientes paguen más por productos que ya han sido copiados por la competencia.

Nespresso-competencia

                               Imagen Marketing Actual

Como podemos comprobar en la sección de electrodomésticos de cualquier gran superficie comercial, la competencia de Nespresso no sólo ha copiado en algunos casos el producto, las cápsulas, etc, sino que también lucha por posicionarse en un nicho similar, el de las cafeteras de diseño exclusivas. Tener una propuesta emocional de venta puede aumentar la fidelidad del cliente hacia la marca haciendo que éste permanezca más tiempo o termine volviendo a la marca inicial tras probar los productos y servicios de la competencia.

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