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adsEl diario Wall Street Journal ha lanzado un desafío a la FTC (Federal Trade Commission) acusando a los grandes buscadores (Google, Yahoo, Bing) de estar incumpliendo las normativas que regulan la forma en que deben ser publicados los anuncios en Internet.

Según el diario norteamericano cada vez es más difícil distinguir los anuncios de los enlaces a contenidos orgánicos en los resultados de búsqueda. Un problema que se está incrementando con la aparición de la publicidad nativa.

El comunicado emitido por WSJ acusa a los buscadores de estar incumpliendo la Directiva 2013 que en junio del pasado año ya advertía de la relajación de los buscadores en el cumplimiento de las normas de etiquetado y diferenciación de los mensajes comerciales, desde la norma fuera publicada en el año 2002.

"En los últimos años, los mecanismos tradicionales utilizados por los buscadores para diferenciar los contenidos publicitarios de los resultados de búsqueda naturales, se han hecho menos patentes para los consumidores, especialmente cuando se trata de los anuncios "top" situados en la parte superior de la página"-

La FTC invita a mejorar los elementos diferenciadores y etiquetas de los anuncios advirtiendo de la tendencia a disimular cada vez más los contenidos comerciales de los orgánicos.

Sin embargo parece que los grandes buscadores han tomado el camino contrario, quizá presionados por la caída del CTR de los anuncios en Internet, eliminando algunos de los elementos que ayudan a los usuarios a distinguir claramente los contenidos publicitarios.

Quejas similares han sido emitidas por organizaciones defensoras del consumidor en EEUU.

"Los consumidores están siendo engañados", dice Robert Weissman, presidente de Public Citizen, un grupo de defensa del consumidor.

"Google todavía está tratando de engañar a los consumidores", dice Jakob Nielsen de Nielsen Norman Group, una consultoría que se centra en cómo las personas interactúan con los sitios web. Los motores de búsqueda "están tratando de hacer que sus anuncios parezcan contenido normal", dice Nielsen. Por ello, dice, "usted puede estar seguro de que se están produciendo más clics en los anuncios".

Si esto es cierto, no sólo se estaría engañando al consumidor sino también al anunciante que estaría pagando por falsos clicks o clicks erróneos que por norma general no conducirán a las ventas.

Conviene recordar que de nada sirve al anunciante forzar al usuario a visitar su sitio haciéndole perder el tiempo o incluso enfadándole. Los únicos beneficiados de estas malas prácticas serían desde luego los grandes buscadores como Google que verían incrementados sus ingresos de forma artificial y en cierto modo, fraudulenta.

Representantes de Google, Yahoo y Bing han defendido su postura alegando que "Estamos siguiendo las normas para distinguir los contenidos de los anuncios con claridad", algo que parece contradecir las encuestas realizadas entre los usuarios de Internet, que afirman confundir a menudo los anuncios con los contenidos no promocionados.

Las nuevas formas de publicidad en la red son tema de un interesante debate sobre el que es conveniente reflexionar. Cómo tantas veces hemos advertido, la publicidad tradicional en la red, formada por anuncios contextuales, campañas de display y enlaces patrocinados, ha alcanzado un importante nivel de saturación que a su vez ha resultado en la creación de anticuerpos por parte de los usuarios y la consiguiente pérdida de eficacia.

Tratar de esquivar estos anticuerpos puede no ser una idea moralmente poco aceptable además de incumplir las normas que regulan la publicidad.

El problema podría agravarse si las nuevas formas de publicidad en la red como el branded content y la publicidad nativa no se regulan adecuadamente.

La publicidad debe empezar abandonar los métodos intrusivos y caminar hacia estrategias "pull", atrayendo al consumidor y no forzándolo a consumir los contenidos comerciales. El éxito de la publicidad del futuro se basará en la medida en que consiga ser útil, entretener y atraer al usuario.

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