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storytelling marcas

El storytelling es el arte de contar historias, de hacer de la comunicación un proceso narrativo aunque hoy día a diferencia de antaño, estos relatos no sólo construyen y legitiman los mitos, las élites y el poder, sino que además se superponen en todos los ámbitos y de una forma precisa y compleja a la cada vez más difusa realidad.

De la era de la marca a la era del relato
Durante los años 90 se vivió el fenómeno de la explosión de las marcas. Las empresas trataron de afianzarse en la mente de los consumidores construyendo su imagen de marca. Pero desde mediados de los 90 comenzaron los movimientos de la contracultura que reaccionaron con la contrapublicidad como forma de protesta ante el mundo globalizado y dominado por las marcas. Empresas como Nike tuvieron que explicar a los medios que eran los sweatshops (taller del sudor) y si era moralmente aceptable este tipo de producción sin escrúpulos y competitividad empresarial.

El siglo XXI trajo consigo un nuevo tipo de consumidor más experto y menos fiel a las marcas. Las empresas vieron que debían adaptarse a la sociedad moderna pasando del brand image al brand story, de la era de la marca a la era del relato.
Detrás de las grandes empresas como Nike o Wall Mart se vislumbraban trágicas historias de explotación y sufrimiento. Estas empresas se dieron cuenta de que la única forma de recuperar su reputación era construir nuevas historias edificantes y cautivadoras para lo cual contrataron a aquellos que les habían atacado, quien mejor para reconstruir su imagen. Por tanto las empresas cambiaron sus campañas de marketing basadas en el branding por campañas de comunicación basadas en el storytelling.

La gente ya no consumía productos ni tampoco marcas, sino las historias que estos representan. El público se había transformado en audiencia. El consumidor se siente atraído no ya por un producto ni tan siquiera un estilo de vida, sino por un universo narrativo. La marca se convierte en mito cuando comulga con las creencias de los consumidores.

Los gurús del marketing predican el storytelling
En los años 80 los teóricos del management tuvieron un cambio de actitud frente al tradicional silencio en las organizaciones. El mutismo reinante en la clásica empresa fordiana comenzó a verse como una posible causa del declive de las nuevas empresas mutantes que aflorarían en los 90. La incomunicación entre sus dirigentes y el resto de asalariados y demás stakeholders podía terminar llevando a las empresas a la quiebra. El desplome financiero de empresas como Enron en el año 2003, confirmaba que el silencio podía producir una ceguera colectiva y llevar a una empresa a la bancarrota.

El pionero en los estudios de lo que se llamó Storytelling Management fue David Boje que en 1991 publicaría un estudio en el que ponía de manifiesto que la empresa es una organización narrativa cuyos relatos pueden ser escuchados, regulados y claro está controlados.
Las empresas son microcosmos donde se producen y circulan relatos; el storytelling management sería la tentativa de controlar la creación de esos relatos.

En la última década esta idea revolucionó las teorías de la gestión corporativa, apareciendo numerosos gurús del marketing como Steve Dennig, que afirmaban haber descubierto la piedra filosofal del management. Los storytellers habían sustituido a los managers.
Grandes empresas norteamericanas como Coca Cola, Nike, Adobe, IBM, adoptaron esta corriente como un modelo de gestión innovador que les haría obtener ventajas en el futuro. En Europa otras siguieron el mismo camino. El universo de las empresas de antaño basado en el rendimiento económico y la eficacia, se convertía ahora en el universo de la ficción y las fábulas.

Los gurús del marketing se han convertido en proveedores de novedosas y efímeras modas de la gestión empresarial, publicando libros y estudios con los que han hecho grandes fortunas. Su discurso persuasivo se asemeja a veces al de los predicadores evangélicos. Todos coinciden en algo fundamental, los oyentes no quieren información, quieren historias. Los gurús recurren a la fe para legitimar sus historias y a ellos mismos como creadores de los mensajes.
El dirigente de una empresa debe ser más un comunicador, un contador de historias que un buen gestor o manager.

La empresa postmoderna y el storytelling
El neomanagement se ha valido en los últimos años de las técnicas del storytelling para conseguir que sus empleados hagan lo correcto según los intereses de la empresa.
Había que abandonar el concepto rígido que había existido en la gestión empresarial hasta entonces y dar paso a un modelo de empresa flexible y ágil, dentro de una economía de red, que produce ficciones útiles, que debemos gestionar.

Lo cierto es que la empresa postindustrial del siglo XXI, atomizada, deslocalizada, en la que los trabajadores pierden su identidad en aras de la flexibilidad, la movilidad funcional y geográfica, se transforma en una empresa de ficción, que necesita gestionar intangibles, vender un sueño, hacer que los despidos, la deconstrucción del trabajador o la mutación de la actividad constante, sean vistos como algo bueno empleando palabras como dinamismo, flexibilidad, etc y lavando su imagen ante los empleados y la opinión pública.

La empresa postmoderna necesita el storytelling como herramienta fundamental de comunicación con la que construir un lugar habitable para los trabajadores desarraigados, sin autoestima, desilusionados, que pululan por las modernas, dinámicas y flexibles empresas de hoy día.

La empresa postindustrial se concibe como una máquina de procesar historias. Utiliza mecanismos precisos, incluso softwares específicos, para la recolecta, clasificación, optimización y análisis de los relatos.

Las exitosas empresas del nuevo capitalismo han seguido el modelo de descentralización, deslocalización, desregulación de funciones, porosidad, flexibilidad, con el que han conseguido enormes beneficios. Pero al mismo tiempo se han vuelto visibles a la mirada de la opinión pública y de sus maltratados y desorientados empleados. Se han vuelto más transparentes y necesitan crear un mito, un relato con el que puedan "vender" su imagen, su actividad, incluso las tropelías que cometen y sobrevivir a largo plazo.

El storytelling corporate es una herramienta fundamental para proyectar valores y conseguir vínculos estrechos entre los clientes y las marcas, pero es también una técnica meticulosamente desarrollada para maquillar las malas prácticas y legitimar algunos comportamientos dudosamente éticos de las a veces deshumanizadas empresas postmodernas.

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Comentarios   

0 #1 Francisco 18-08-2014 17:57
Buen artículo, como tantas otras cosas, el storytelling tiene su parte buena y su parte algo más siniestra. Es pura psicología, una herramienta para orientar las mentes.
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