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Al igual que otras redes sociales, Twitter obtiene la mayor parte de sus ingresos por vía publicitaria. La compañía ingresó unos 2.200 millones de dólares en publicidad durante 2015, lo que supone un crecimiento importante del 62% interanual. Con más de 400 millones de euros obtenidos a través de anuncios, Twitter llegó a superar a Facebook en 2014, por anuncios de publicidad móvil.

Parte del éxito se basa en su plataforma publicitaria que ofrece unas potentes herramientas de segmentación para los anunciantes. En este artículo desgranamos al detalle las características de este servicio y cómo puede ser utilizado con éxito por marcas y empresas.

La primera fase a la que se enfrenta el anunciante es la configuración general de la campaña. En primer lugar entraremos en el tablero de Twitter Adds, donde tendremos que seleccionar un tipo de campaña eligiendo entre las opciones: Seguidores, clikcs/conversiones en sitio web externo, Interacciones del Tweet, Descarga de aplicaciones, Clientes potenciales, Reproducciones de Vídeo y Campañas Personalizadas. En este apartado Facebook ofrece más opciones pero como veremos las ofrecidas por Tweeter se adaptan perfectamente al funcionamiento de la red social. En esta primera fase debemos elegir también el nombre, las fechas de comienzo y fin de la campañas y decidir si vamos a utilizar el script de seguimiento o pixel de Twitter.

El pixel de seguimiento en Twitter
Al igual que Facebook, Twitter también dispone de un script de seguimiento o pixel que permite medir el retorno de la inversión siguiendo las acciones de los usuarios después de ver los anuncios de Twitter o interactuar con ellos. El seguimiento de conversión para sitios web de Twitter permite atribuir conversiones más allá del último clic de la URL, incluyendo acciones impulsadas por todo tipo de interacciones en anuncios (como clics, retweets o me gusta) e impresiones. Es una herramienta especialmente efectiva que incluso permite seguir conversiones de usuarios que vieron un Tweet Promocionado en sus dispositivos móviles y luego visitaron el sitio web anunciado, en una computadora de escritorio. (más información sobre el seguimiento de conversiones en Twitter en : (https://business.twitter.com/es/help/seguimiento-de-conversi-n-para-sitios-web?location=emea)

Selección de la audiencia
Es propiamente la segmentación de la campaña, de cuyo acierto y optimización depende el éxito de la misma.

Como vemos en esta captura de pantalla podemos ( y debemos, ya que es obligatorio) elegir un país, estado, comunidad, e importar ubicaciones específicas, ciudades, distritos, etc, realizando una segmentación geográfica para nuestro público objetivo. Resultará especialmente útil para todas aquellas empresas y marcas que ofrezcan productos y servicios de proximidad, ofertas locales, eventos en un lugar determinado, promociones en tiendas específicas, etc.

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Las herramientas de segmentación incluyen por supuesto los filtros habituales: género, idiomas de las personas que verán el tuit y dispone de una potente selección de dispositivos, plataformas y operador o servidor de internet, como podemos ver en la imagen:

Este cuadro muestra las posibilidades para seleccionar por ejemplo entre los distintos dispositivos de iOS, lo que da una idea del potencial de segmentación de esta herramienta.

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Segmentación por palabras clave
Twitter ofrece una herramienta de segmentación que permite mostrar los anuncios a personas que han tuiteado con una palabra clave concreta. El sistema ofrece distintos tipos de concordancia (amplia, exacta, de frase, negativa y más) para cada palabra. En esta imagen podemos ver un ejemplo con el término "marketing digital":

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El sistema también permite excluir los tuits que utilizan el término o palabra clave de forma negativa.

Selección de seguidores y perfiles en Twitter
Entre las herramientas de segmentación de Twitter también contamos con un filtro por seguidores, en el cual podemos elegir perfiles determinados, cuentas recomendadas, etc, a las que queremos mostrar los anuncios.
Esto permite también segmentar a sus seguidores y a los usuarios similares a sus seguidores.

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Selección de intereses
Se trata de una de las características más importantes para la segmentación, ya que nos permite ampliar el abanico a personas que comparten intereses comunes, lo cual es al fin y al cabo el sueño de todo publicista. Aquí podemos introducir una palabra concreta, por ejemplo: tecnología (ver imagen) o también utilizar el interesante explorador de categorías. Veamos un ejemplo de selección para personas interesadas en el sector de nuevas tecnologías.

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Selección de audiencias personalizadas
Permite dirigir nuestros anuncios a personas concretas o empresas, importando direcciones de correo electrónico. El sistema permite generar un fragmento de código para insertar en la web del anunciante y recopilar listados de personas que han comprado o realizado algún tipo de conversión. Con esta información podemos después desarrollar nuestras audiencias personalizadas para dirigir de forma extraordinariamente eficaz nuestras campañas de anuncios.

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Segmentación por televisión (TV Targetting)
Twitter es la red social que mayor poder de influencia tiene sobre las audiencias televisivas además de ser un terreno donde se genera la conversación social en torno a los programas y las cadenas de televisión. Esta herramienta solo está disponible para algunos países (España, USA, Reino Unido, Francia, Canadá, Brasil, Italia, Alemania, Mexico, Argentina, Irlanda, Colombia, Peru, Chile, Ecuador, Venezuela, Japón, Países Bajos, Australia, Kuwait, UAE, Egipto, Arabia Saudí, Turquía) y solo puede seleccionarse una opción. Una vez activada hace que los anuncios lleguen a los usuarios que interactúen con todos los programas que están al aire en el canal mientras nuestra campaña esté activa.

La herramienta permite incluso elegir programas de televisión, redes de difusión y distintos géneros (comedia, música, variedades, cultura, deportes, etc).

Más información de la segmentación por televisión en: https://business.twitter.com/help/tv-targeting

Segmentación por comportamiento
Sólo está disponible en algunos países, por el momento no en España. Más información de Taylored Audiences en: https://business.twitter.com/help/tailored-audiences

Segmentación por eventos
Es una curiosa manera de poder llegar a personas que comparten intereses comunes en torno a grandes eventos o acontecimientos, deportivos, culturales, científicos, etc.
El sistema proporciona un explorador de eventos que puede resultar de ayuda.

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Audiencias excluidas
Por último Twitter también permite optimizar la segmentación excluyendo a usuarios de una lista personalizada (listados de correos) y también por comportamiento (sólo en algunos países como Estados Unidos).

Estimación del tamaño de la audiencia
camp-9Al igual que Facebook, Twitter también cuenta con una herramienta de cálculo del tamaño de la audiencia o alcance de nuestra campaña que irá tomando en cuenta los diferentes filtros que vamos aplicando y mostrando un resumen de la segmentación.

Es muy probable que mientras creamos nuestra campaña esta calculadora no muestre la información (N/A), esto es debido a que estamos usando características como las palabras clave, programas de TV o Eventos, que no permiten por el momento mostrar esta información.

Como hemos visto en este artículo, son muchas las opciones que Twitter nos da para segmentar nuestra campaña, incluyendo algunas propias de este servicio como el TV Targetting o segmentación por Televisión o por eventos, que pueden resultar de gran importancia para algunos anunciantes.

En futuros artículos analizaremos las opciones de la plataforma de Twitter para crear anuncios, el uso de las Twitter Cards y cómo establecer los presupuestos y sistemas de puja de nuestras campañas.

También puede interesarte el artículo: 

 Cómo segmentar y crear públicos personalizados en Facebook

 

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