Toda empresa que realiza una actividad en el mercado tiene en algún momento la intención de desarrollar y lanzar un producto o servicio al mercado. Para conseguir el éxito la empresa debería ser la primera o ser la mejor, por lo que básicamente se trata de ser más rápido y más innovador que la competencia, algo que desde luego no es fácil y que conlleva un riesgo de desarrollo y un coste de oportunidad.

Sea cual sea el producto es en último término el consumidor quien acepta o no la propuesta de la empresa, por lo que resulta fundamental para ésta identificar los mercados que ofrecen mejores oportunidades.

Una vez definido el mercado al que se dirige el producto pueden investigarse las necesidades del consumidor, que pueden ser de dos tipos: necesidades existentes y necesidades latentes.

Podríamos definir las necesidades existentes como las que actualmente tiene el consumidor y pueden ser identificadas a través de las entrevistas, grupos de discusión y encuestas de mercado. Un producto desarrollado para cubrir este tipo de necesidad podría ser la Coca Cola Life, que incorpora el edulcorante natural Stevia, considerado más sano por muchos consumidores que otros como el aspartamo o acesulfamo-k.

Para satisfacer este tipo de necesidades se lanzan al mercado nuevas líneas de producto (automóviles crossover), adiciones a líneas ya existentes (Coca Cola sin cafeína), mejoras o actualizaciones (Windows 10 o iOS9), reposicionamientos y reducciones de costo (vuelos low cost de una misma compañía).

Las necesidades latentes son aquellas que los consumidores no son capaces de comunicar o de las que ni siquiera son conscientes. Como ejemplo de las que el consumidor no comunica fácilmente tenemos algunos productos para disimular la calvicie. Por otra parte existen necesidades inexistentes que han sido creadas por el marketing: por ejemplo las pulseras fitness: nadie sabía que las necesitaba hasta que las marcas empezaron a fabricarlas.

En general los productos absolutamente nuevos como el Apple Watch, las cámaras Evil y otros muchos gadgets tecnológicos son creados para satisfacer las necesidades latentes del consumidor.