Al contrario de lo que pueda parecer, la publicidad no es una comunicación improvisada, con la que las empresas prueban suerte a ver si "sirve para algo". En primer lugar cualquier acción publicitaria debe estar planificada estratégicamente para conseguir alcanzar unos objetivos de comunicación que a su vez son guiados por los objetivos empresariales. Por tanto tras la implementación publicitaría es imprescindible medir los resultados obtenidos y comprobar si se han cumplido esos objetivos iniciales o por lo menos parte de ellos.

Para saber si la publicidad es eficiente no sirven las opiniones o percepciones, siempre subjetivas, la única vía es la investigación y el análisis.

En este post queremos centrarnos en la cara oculta de la publicidad, esa que no tiene tanto atractivo y que incluso a veces parece no existir, pero que es igualmente importante, sin la cual la publicidad no tendría sentido. Nos referimos a la planificación de medios y medición de audiencias.

A continuación hemos hecho una recopilación de algunos conceptos importantes y representativos de estas fases del proceso publicitario:

1. Audiencia: "personas a las que se dirija el mensaje publicitario, o a las que éste alcance". Ley General de la Publicidad (LGP)

 2. Exposición: son los contactos o impactos que reciben las personas de un determinado contenido comunicativo, independientemente del grado de atención que le presten.

3. Universo: se trata de la población objeto de la medición. Es lo primero que hay que definir cuándo se pretende medir audiencias.

4. Rating: es un porcentaje de la audiencia sobre el universo (un punto de Rating equivale a 1% del universo). Es decir, se refiere al porcentaje de personas que han visto un programa sobre el total de personas con posibilidad de ver la televisión.
Para estimar el Rating de un programa se divide la audiencia del programa entre el total de personas con posibilidad de ver la televisión y se multiplica por 100.

5. Share o cuota de pantalla: es el porcentaje de espectadores que han visto una cadena o programa durante un periodo de tiempo respecto al conjunto de
personas que en el mismo periodo estaban viendo la televisión, es decir es la audiencia sobre la audiencia total.
Esta medida sirve para establecer el ranking de audiencia de los programas. Se halla dividiendo la audiencia del soporte entre el total de la audiencia del medio y multiplicando por 100.

6. Audiencia media: es el promedio de individuos que forman la audiencia de un programa o medio en un período de tiempo. Se calcula sumando la audiencia de cada minuto que compone el programa y dividiéndolo entre el número de minutos.

7. Audiencia acumulada: es el número de individuos diferentes que han sido audiencia de un medio en un tiempo determinado.

8. Audiencia bruta: es la suma de las audiencias de dos o más medios o de dos o más emisiones de un mismo mensaje. Por ejemplo la audiencia bruta de un anuncio de televisión, sería la suma de la audiencia de todas sus emisiones.

9. Audiencia duplicada: es la audiencia contabilizada en la bruta que ha visto el mensaje publicitario dos veces o es audiencia de dos medios distintos, a estas personas se les estaría contando dos veces (duplicidad). Puede haber triplicaciones, cuadruplicaciones...

10. Audiencia neta: Se obtiene de restarle a la audiencia bruta la audiencia duplicada. Permite detectar en un plan de medios si la combinación de soportes es óptima o hay otras combinaciones mejores teniendo en cuenta las duplicaciones (si hay muchas duplicaciones puede ser que interesen otros soportes).

11. Alcance (reach o cobertura): es el porcentaje de personas del target impactadas al menos una vez por la campaña en un período de tiempo. Tiene en cuenta las duplicidades al igual que la audiencia neta. Se calcula dividiendo la audiencia neta entre el público objetivo y multiplicado por 100.

12. Frecuencia: indica el número de veces que los miembros de la audiencia han estado expuestos al mensaje.

13. Frecuencia media: es el número medio de veces que los individuos contactados de nuestro público tendrán la oportunidad de ver el mensaje. Se halla dividiendo el número total de impactos o contactos entre el número de personas contactados al menos una vez. Se expresa como OTS.

14. Distribución de frecuencias o de contactos: son tablas que representan los distintos grados de exposición al mensaje por parte del público objetivo, es decir qué porcentaje de individuos ha recibido 0, 1, 2, 3 y hasta n contactos. La frecuencia media puede ser engañosa porque a cada individuo se le supone un
número de exposiciones igual y la realidad es que uno lo ha visto podido ver tres veces y otro sólo una por ejemplo, por eso es aconsejable hacer una distribución.

15. Frecuencia efectiva: es el número de veces que se considera necesario impactar al target para provocarles una respuesta positiva ante el mensaje publicitario. La repetición del mensaje para que impacte varias veces en la misma persona es un factor importante en la publicidad.
Se define el límite inferior que separa los individuos que han recibido pocos impactos y el límite superior que separa aquellos que han recibido demasiados impactos. Entre ambos límites se encuentra el alcance efectivo.
Para saber qué número de impactos es efectivo y dónde está el umbral de impactos bajo o el excesivamente alto es necesario hacer estudios ad hoc para cada campaña y para cada público, ya que depende de numerosos factores. Se estima que entre 2 ó 3 contactos puede estar la frecuencia mínima eficaz.

16. Gross Rating Point (GRP): es el número de veces que un mensaje es leído, oído o visto, es decir el total de impactos producidos por una campaña sobre nuestro universo, incluye todos los soportes y relaciona la cobertura con la frecuencia.
Se expresa en porcentajes y son puntos porcentuales brutos, es decir, no se tiene en cuenta las duplicaciones (exposiciones repetidas).

17. Target: es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida una comunicación. Se define en la planificación de la campaña y es importante en la planificación de medios, puesto que será la base para definir en qué medios se insertarán los mensajes según la relación que tengan sus audiencias con el target definido. En ocasiones es necesario ajustarlo a las variables utilizadas en planificación.

18. Audiencia útil: es la parte de la audiencia total que pertenece al público objetivo definido para la campaña.

19. Ponderación del target: muestra el interés que tiene el anunciante en los diferentes segmentos de la población objeto de la campaña.
Se utiliza para afinar más el plan de comunicación y determinar de forma más precisa la calidad y utilidad de la audiencia de un medio o programa. Se asigna un valor a cada segmento en los que se divide el público objetivo, así el anunciante definirá su grado de interés en segmentos más específicos.

20. Afinidad o Coeficiente de afinidad: es el porcentaje que representa nuestro público objetivo sobre la audiencia total del soporte. Se trata de la audiencia útil cuando se expresa en cifras absolutas (número de personas) o en porcentaje sobre el total del público objetivo.

21. Unidades de precio que se tienen en cuenta en la compra de espacios y tiempos en soportes para llagar a la audiencia:

CPC (coste por contacto): es el coste que supone alcanzar 1 contacto en un soporte o en una campaña formada por varios soportes. Se halla dividiendo el coste de la inserción entre la audiencia del soporte.

CPM (coste por mil): es el coste que supone alcanzar 1000 contactos en un soporte o en una campaña formada por varios soportes. Se halla multiplicando el CPC por 1000

CPR (Coste por Rating Point): es el coste de alcanzar 1 punto de rating en un soporte (equivale a alcanzar impactos en un 1% del universo). Se calcula dividiendo el coste por inserción en el soporte entre el rating del mismo soporte.

Con Internet han surgido nuevos modelos de precios que intentan complementar o sustituir al CPM:

CPC (Coste por clic): es el más usado. El precio que paga el anunciante depende del número de veces que los usuarios pinchan el anuncio.

Tiene en cuenta el tiempo que el usuario pasa en el sitio web al que es redirigido tras pinchar en un anuncio o el número de clics realizados en dicho sitio.

CPA (Coste por acción): se basa en resultados, el anunciante paga según el número de transacciones comerciales generadas por un anuncio, o del número de formularios rellenados por los usuarios gracias a un anuncio.

Mixtos: se paga una cantidad basada en la exposición (CPM), otra según las veces que los usuarios pinchan el anuncio (CPC) y otra cantidad extra por las ventas generadas a través del anuncio (CPA).

Te invitamos a que completes nuestra lista con más conceptos interesantes para la planificación de medios y medición de audiencias.