En la creatividad publicitaria constantemente se acude a la retórica para construir los mensajes textuales y visuales que comunicarán al espectador los valores del anunciante.
La retórica ofrece a los creativos una serie de herramientas con las que producen ideas fluidas, flexibles, originales y elaboradas con el fin de poder expresar el mensaje de la marca de una forma eficaz y persuasiva.
Es importante no caer en el error de creer que la retórica es un mero ornamento del mensaje, una forma de que "quede bonito". Esta operación creativa además de proporcionar originalidad al mensaje, es la responsable de crear el sentido del anuncio, su significado subconsciente y más intangible.
La publicidad está llena de retórica, de hecho es mucho más común este tipo de mensaje que los que simplemente describen o hacen referencia al mundo objetivo de los hechos. La retórica comunica mejor los valores añadidos de una marca o producto y consigue un mensaje más persuasivo.
En la retórica se usa un doble plano del lenguaje. El primero es el normativo, es el plano que existe realmente pero tiene un significado menor y el segundo es el figurado, no existe en la realidad pero da el sentido. El creativo cuando crea el mensaje parte de una proposición real, una idea simple (lo que quiere transmitir), para crear su significado la convierte en una proposición figurada utilizando algún recurso retórico. Esta última es la que llega al consumidor que tendrá que transformarla de nuevo en real para darle sentido, de esta manera obtiene el significado original del cual había partido el creativo.
Las figuras retóricas las utiliza tanto el copy para crear sus textos como el director creativo para elaborar la parte visual. En este artículo vamos a centrarnos en algunas de las más importantes y más utilizadas.
Figuras retóricas textuales
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Sinécdoque o metonimia
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Son dos figuras distintas que suelen utilizarse con fines similares. Son recursos utilizados para designar el todo con el nombre de las partes o referirse a una cosa tomando el nombre de otra. Hay distintos tipos: la parte por el todo, el singular por el plural, género por la especie, continente por contenido, materia por objeto y abstracto por lo concreto. “Compre un trozo de autopista desde 2830 pesetas” (el copy se refiere a comprar acciones) |
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Antonomasia |
Es una variante de Sinécdoque que sustituye un nombre propio por un apelativo. Se utiliza mucho en anuncios turísticos. La tacita de plata (Cádiz) o la ciudad de la luz (París) |
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Derivación |
Se repiten palabras diferentes que mantienen su raíz etimológica. Pueden construirse también utilizando prefijos y sufijos. “Transparente, transparencia”. Castellblanch / “El maquillaje de los maquilladores”. Max Factor |
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Hipérbaton |
Se produce un desorden sintáctico en la frase. “Es el Cola Cao desayuno y merienda” (El Cola Cao es desayuno y merienda) |
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Calambur |
Son oraciones en las que si se agrupan sílabas de una o más palabras se altera totalmente el significado adquiriendo uno muy distinto. Oro parece plata no es (plátano) |
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Eufemismo |
Utilizar palabras con un significado más suave para referirse a conceptos malsonantes o socialmente no aceptados. “Buscamos probadores de anillos”. Durex |
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Reticencia o Aposiopesis |
Interrumpir una idea o dejar una frase sin acabar seguida de puntos suspensivos. "Martini es… algo que no puedes perder de vista" |
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Personificación |
Dar cualidades de una persona a algo que no lo es. “Mi estómago ya no me odia”. Rennie (el odio es un sentimiento humano) |
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Hipérbole |
Se trata de exagerar la verdad para plasmar una idea difícil de olvidar. “1880 el turrón más caro del mundo” |
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Sinonimia |
Cuando una palabra es susceptible de tener dos o más significados o interpretaciones. “La belleza también se aprende”. Alcampo (acompaña al copy una imagen de una mujer y una niña maquillándose. En este caso belleza significa también cosmética) |
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Metáfora |
Describe algo mediante una semejanza, utilizando términos distintos a lo que se ve en realidad. “7 pecados capitales”. Magnum (7 sabores de helados) |
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Paradoja |
Se emplean frases que implican una contradicción. “Un poco de Magno es mucho” |
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Paranomasia |
Se utilizan palabras fonéticamente similares pero con significados distintos. “Para dormir Mash y mejor”. Mash |
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Elipsis |
Omitir una o más palabras aunque sean necesarias para una correcta construcción gramatical. Se sobreentienden por el contexto. “Desata emociones”. Loewe |
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Anáfora |
Repetir las mismas palabras al comienzo de una frase o verso. “Qué bien, qué bien, hoy comemos con Isabel” |
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Paráfrasis |
Se repite de forma casi exacta una frase que ya existe. “Este oscuro objeto de deseo”. Ron Barceló (Luis Buñuel tiene una película con un título casi exacto: “Ese oscuro objeto del deseo”) |
Figuras retóricas visuales
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Adjunción por acumulación |
Se repite la imagen del mismo producto pero con algún tipo de variación. |
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Adjunción por repetición |
Se repite un objeto de forma idéntica, pueden estar separados, seguidos o yuxtapuestos. |
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Adjunción por oposición |
Se comparan dos marcas. Puede ser con una de la competencia, comparación entre la utilización o no utilización de la marca o distintas utilizaciones de una marca. |
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Paradoja |
Se muestra una antonímia para la cual el anunciante tiene la solución (un oso polar nunca podría ser pardo por su entorno). |
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Circunloquio |
Consiste en dar un rodeo para mostrar algo. En este caso la ciudad de Nueva York no se nos presenta directamente sino a través de un reflejo en el perfume. |
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Comparación |
Se trata de presentar las semejanzas o desigualdades entre dos objetos, personas o situaciones. En la imagen los muñecos de arriba están serios porque no beben Ballantine´s a diferencia de los de abajo que se lo están pasando muy bien. |
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Dubitación |
Mostrar un elemento tabú para la sociedad o una acción que está prohibida. |
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Elipsis |
Se suprimen elementos accesorios de la imagen, el producto o los personajes. En este ejemplo vemos una elipsis de producto. |
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Sustitución idéntica por hipérbole |
Se sustituye un objeto por otro que lo representa de forma exagerada. |
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Sustitución idéntica por lítote |
Es lo contrario de la hipérbole, se sustituye el objeto minimizándolo. |
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Sustitución diferente causa por efecto |
En este caso se sustituye a la persona andando (causa) por las huellas que deja (efecto). También la línea marcada en la arena (efecto) define al consumidor (causa) de este producto: Durex extralarge. |
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Sustitución diferente todo por la parte |
Se sustituye el objeto completo por una parte que lo representa (la rueda simboliza el coche completo). |
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Intercambio (Se cambia el orden de colocación de los elementos para generar persuasión)
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Inversión: los elementos se colocan al revés, los personajes bocabajo, productos gigantes al lado de personas pequeñas (se invierte la realidad).
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Anacoluto: son imágenes imposibles de conseguir si no es con un fotomontaje. |
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Antimetábola: se muestran elementos que no encajan en su contexto. |
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Antítesis |
Expresa dos ideas contrarias o complementarias. En este caso a las mismas personas se las muestra en dos situaciones opuestas, de día en el trabajo y de noche pasándoselo bien, bebiendo ron. |
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