El pensamiento estratégico es imprescindible en la publicidad. Crear una estrategia fuerte y clara es la base para construir una marca, su imagen, sus valores e identidad. La estrategia definirá la diferencia de una marca con su competencia y guiará la creatividad posterior, marcándole a los creativos el camino que deben seguir sus ideas.

Además una buena estrategia puede durar muchos años, mientras que el trabajo creativo, la campaña que surge de esa estrategia y que expresa su pensamiento subyacente, cambia con más frecuencia.

Hay muchos motivos por los que una organización puede decidirse a realizar nuevas creatividades (cambios de tendencias publicitarias, cambio de agencia, investigaciones que indican que la campaña actual no funciona, etc.) pero todas ellas estarán basadas en una misma estrategia.

Un perfecto ejemplo de lo que comentamos son las campañas de la marca de agua mineral Evian.

La estrategia de la marca se sustenta en la juventud, en cómo tomar su agua ayuda al cuerpo a "vivir joven". Esta estrategia no ha cambiado durante años, aunque su expresión, la publicidad sí lo ha hecho. Además este enfoque le ha servido a Evian para diferenciarse en un sector tan competitivo como el de las aguas embotelladas.

Mientras que la mayoría de marcas apuestan por la estrategia de mostrar la procedencia de su agua, visualizando preciosos montes nevados que evocan naturalidad y tratan el producto como una pieza prístina y elemental, Evian decidió ir un paso más allá, su procedencia pura y natural ya estaba clara en la mente del consumidor, por tanto dejó de mostrar sus fuentes alpinas para hablarle a la gente de la juventud. Le dio a su comunicación un enfoque más emocional para conectar mejor con los consumidores y menos funcional, aunque mantuvo en su web todas las bondades y características más informativas del producto como su equilibrado contenido mineral.

Su claim "Live young", creado para esta estrategia, permite a Evian la posibilidad de crear muchas campañas diferentes. En 1998 lo encontramos ya en su publicidad the swimming babies, en la que un conjunto de bebes nadan y chapotean en aguas cristalinas, en lo que parece ser la fuente de la juventud.

En 2009 la marca lanzaba una de sus campañas más conocidas Roller Babies, en la que unos bebés patinadores bailaban hip-hop con mucho ritmo.

A ésta le siguió T-shirt (2011), que continua conservando la estrategia "vive joven" y que también muestra bebés, pero de un modo totalmente distinto.

En este caso la idea continuaba siendo que beber Evian nos ayuda a mantener un cuerpo juvenil. Sin embargo, la expresión de la estrategia se desplazó de los bebés haciendo cabriolas a una visión más unitaria "tú sintiéndote bien". La nueva creatividad identificaba al individuo con el bebe energético, aunque el spot también comienza con el texto "Observemos el efecto de Evian en tu cuerpo", esta vez se desarrolla en el cuerpo de alguien, lo cual aumenta su impacto e involucra mucho más al espectador.

En 2013, Evian volvía con una nueva y divertida campaña, baby&me, que continuaba la saga y seguía manteniendo su preciada estrategia.

Dentro de esta campaña también realizaron un segundo vídeo muy original, al más puro estilo de Hollywood, el cual se viralizó por la red rápidamente. Su protagonista fue un peculiar Spiderman muy entrañable.

Además de los spot la marca también ha llevado su línea de actuación a las gráficas y acciones de street marketing como muestra esta bonita acción en Londres The evian playground o las prensas realizadas en junio de este año para la campaña antes y después.

Evian es un ejemplo perfecto de fidelidad a una estrategia fuerte y, al mismo tiempo, comprensión de la posibilidad de cambiar su expresión y materialización, tanto en imagen como en tono.