Cuando una empresa se decide a realizar una campaña de publicidad gráfica (display), lo primero que tiene que plantearse es si sus objetivos responden a una campaña de branding o performance.

La primera estará indicada para las compañías que vayan a tener en cuenta el coste por impresión y les importe en mayor medida que su mensaje llegue al público objetivo y aumentar la notoriedad de marca o generar una opinión favorable hacia la misma. En cambio la segunda, la campaña performance, se mide por la consecución de acciones concretas que queremos que el usuario realice, generalmente sus conversiones se centran más en las ventas y la consecución de clientes potenciales.

Según un estudio realizado en eMarketer, las campañas performance se implementan en mayor medida, aunque depende del mercado. El sector de los viajes por ejemplo, dedica el 72% de su presupuesto a campañas performance, mientras que el sector de los media y el entretenimiento destina el 52% de su presupuesto a campañas de branding.

Una vez que la campaña esté en marcha, es vital analizar sus resultados para comprobar si se están cumpliendo los objetivos marcados. Aunque existen una serie de KPIs genéricos para la publicidad gráfica como impresiones, alcance, coste del banner, CTR, clics, visitas, visitantes, tasa de rebote, CPM o CPC, vamos a destacar una serie de métricas específicas para el análisis de la campaña según sea de branding o performance.

KPIs específicos para campañas performance

Conversiones: se trata de las acciones que han realizado los usuarios provenientes del banner en nuestra web y que previamente fueron tipificadas como objetivos: venta, suscripción, registro, descargas…

Tasa de conversión: Es el resultado porcentual de dividir el total de las conversiones entre las visitas (por 100). Este dato nos muestra la cantidad de visitas que realizaron la acción deseada. Es aconsejable calcular esta tasa para cada acción y para todas de forma combinada.

Coste por conversión: Se trata del coste que nos ha generado cada conversión proveniente de la publicidad gráfica en cuestión y se calcula dividiendo el coste total de esa campaña entre el número de conversiones. A veces también aparece escrito como eCPA (coste efectivo por acción).

Ingresos: son los ingresos totales conseguidos por las visitas del banner

ROAS (Retorno de gasto de anuncios): Representa los ingresos brutos generados por cada euro invertido en esa campaña gráfica. Determina la efectividad de la campaña, pues nos muestra si el resultado de dividir los ingresos totales entre el coste total es positivo, por tanto se han generado beneficios o negativo lo que conlleva pérdidas.

KPIs específicos para campañas branding

Impresiones visibles: es una medida estándar de visibilidad de anuncios definida por el International Advertising Bureau (IAB). Está métrica se consigue cuando aparece en pantalla por lo menos el 50% del anuncio y permanezca durante más de un segundo.

CPMV: significa coste por mil anuncios visibles y surge del concepto anterior.

Participación del cliente: Este concepto se puede hallar en base al CTR, a través del cual medimos el interés de los usuarios que ven el anuncio. Aunque sólo este KPI no nos otorga toda la información, por eso se debe complementar con otras métricas que indiquen la interacción positiva del usuario con la web como el tiempo por visita, el número de páginas vistas, suscribirse a una newsletter, seguirnos en las redes sociales…

Alcance y frecuencia: El alcance se refiere al número máximo de usuarios expuestos a la publicidad gráfica, a mayor alcance conseguiremos un mayor conocimiento de la marca o producto. Por su lado, la frecuencia es el número de veces que un mismo usuario se expone al anuncio en un periodo de tiempo determinado. Se calcula según la cantidad de veces que el servidor web recibe la orden de descarga desde el navegador del usuario.