En la comunicación publicitaria es esencial la creatividad, guiada siempre por una estrategia y apoyada normalmente en la investigación.

Esa creatividad puede tener distintos estilos o géneros que se definen y generan a partir de las llamadas y tratamientos. Existen diferentes clasificaciones para denominar estos recursos creativos, en este artículo vamos a elegir la citada por William M. Weilbacher en su libro Advertising.

Las llamadas y tratamientos pueden combinarse alcanzando un alto número de posibilidades creativas. Ambos funcionan de forma independiente y se unen según las necesidades de los creativos. Cada llamada se puede materializar en diferentes tratamientos, y un tratamiento puede tener distintas llamadas, salvo excepciones.

Llamadas:
Las llamadas o apelaciones publicitarias describen el contenido subyacente del mensaje, definen la intención del anuncio, con la que busca una respuesta concreta en el consumidor. Es el eje que muestra el beneficio y su dirección comunicativa.

1. - Se distribuyen en tres categorías:

1. Relacionadas con el producto o servicio del anuncio:
1.1. Relacionada con las características del producto o servicio: Hace referencia a algún aspecto concreto del producto, dejando en segundo plano el beneficio para el consumidor. Se centra en la descripción del producto y en su cualidad más sobresaliente.

1.2. Relacionados con alguna ventaja competitiva del producto: Hace referencia explícita a productos de la competencia, mostrando la superioridad de un producto frente al resto, dentro de un segmento de mercado.

1.3. La ventaja del producto es su precio favorable: Apelan a un precio o a una oferta concreta.

1.4. El aspecto clave de la llamada es una especie de noticia.

1.5. Llamada a la popularidad del producto: Se afirma que el producto se usa ampliamente, que se trata de una marca muy popular, o que es el número uno.

 
1.6. Las apelaciones genéricas: Acciones publicitarias genéricas sobre 1 segmento en el que se integra un producto sin referirse a él o a marcas concretas.

2. Relacionadas con el consumidor:
2.1. Llamadas que describen el producto en función de los beneficios para el consumidor: Hace referencia a una característica de la marca, pero centrándose en lo que es y significa para el usuario.

2.2. El consumidor ahorra mediante el uso: El precio no es el argumento principal, sino el poder ahorrar dinero o reducir el gasto.

2.3. Realzar la personalidad o el aspecto del consumidor: Sugiere que el uso de una marca mejora alguna cualidad propia del usuario. El producto añade valor al consumidor porque le abastece de una dimensión personal que antes no tenia.

 
2.4. Apelación al miedo: Se destaca una situación amenazadora que puede resolverse de una forma simple recurriendo al producto anunciado.

2.5. La prueba del producto: Se busca que el consumidor potencial pruebe el producto mediante una muestra gratuita, más barata, o por otro incentivo de compra.

3. Otras: apelaciones basadas en el buen hacer de las organizaciones y asociaciones, y en la publicidad corporativa
3.1. Apelaciones corporativas que muestran el lado positivo de una compañía: se muestran las acciones positivas para conseguir actitudes favorables hacia esa compañía.

3.2. Apelar al potencial inversor: se sugiere que la compañía se administra bien, que es lucrativa y ofrece productos muy conocidos, ya que las compañías con buena reputación corporativa son más atractivas para los inversores.

 

Tratamientos:
Los tratamientos son las diversas formas en las que una llamada concreta se convierte en un anuncio. Es la manera en que ese contenido subyacente se presenta al receptor. Ambos funcionan de forma independiente y se unen según las necesidades de los creativos.

Igual que en la llamadas, muchos anuncios se adaptan a una de estas categorías, aunque no se trata de una clasificación única y exacta.

Hay 12 tratamientos, diez de ellos coinciden con los caminos básicos de la creatividad descritos por Bassat en El libro rojo de la publicidad.

1. La declaración directa: son anuncios que presentan de una forma más o menos directa el producto. Se evitan adornos excesivos o elementos especiales en la ejecución. El producto por sí mismo alcanza los objetivos publicitarios.

2. La publicidad comparativa: Esta ejecución parte de que los consumidores cuando compran, comparan marcas para tomar después una decisión. Esta publicidad se adelanta a esa comparación porque muestra los puntos concretos en los que el anunciante está por encima de sus competidores.

3. Titular interrogativo o provocativo: Añade a la declaración directa una provocación o un titular interrogativo para mover a la acción al consumidor.

4. La analogía: es eficaz cuando es difícil mostrar la función del producto. Se puede sugerir el efecto o el uso del mismo asociándole con situaciones que no se relacionan directamente con él.

5. Still life: consiste en una ejecución muy directa, se recurre a un bodegón donde aparece el producto. El anuncio parece un cartel del producto desde diferentes perspectivas.

6. La demostración: se enseña al consumidor explícitamente las ventajas de un producto, sus aplicaciones, funcionamiento, beneficio, etc. para intentar convencerle.

7. La dramatización: se elabora una dramatización en torno al producto. Él es la estrella del drama creado. Muy útil en TV y se suele combinar con otros géneros para llegar al público objetivo más eficazmente.

8. El presentador: se elige a un presentador para que hable de las virtudes del producto y es en su figura donde radica la fuerza del anuncio, en lo que dice y en cómo lo dice.
La persona adecuada debe trasmitir los valores que se desean comunicar para alcanzar los objetivos publicitarios. Puede ser una persona desconocida o alguien famoso. Si es famoso, suele convertirse en el centro del anuncio para aprovechar al máximo los valores del presentador-famoso que se trasladan a la marca.

9. El testimonial: es similar al recurso de presentador con la diferencia de que los argumentos del interlocutor están basados en su propia experiencia con el producto. La persona explícitamente, testifica a favor del producto, remarcar las ventajas de utilizarlo poniéndose como ejemplo.

 Puede protagonizarlo 3 tipos de sujetos, la elección dependerá de los objetivos, los resultados a obtener y los riesgos que queramos asumir.

1. - Persona anónima: si está bien elegida, llega más fácilmente al público objetivo porque se identifica y se ve reflejado en la situación. El riesgo está en que se puede no obtener mucha notoriedad.
2. - Experto: despierta confianza en el público al ser una figura de autoridad. Así nos dirigimos a la parte racional de las personas.
3. - Famoso: el producto se identifica con la imagen del personaje, se aprovechan los valores que representa y el conocimiento que el público tiene de él. Existen distintos riesgos: de vampirismo (el público recuerda al famoso pero no el mensaje o la marca), falta de credibilidad (especialmente si el individuo no tiene relación con la marca), la marca se liga al futuro del famoso y el coste de contratar a un famoso es muy superior al del resto de personajes.

10. El interés prestado: se da cuando el interés del mensaje publicitario no tiene relación directa con el producto. Se llama así porque la notoriedad se desplaza de lo anunciado a otra cosa alejada del mismo, cuya función es captar la atención del receptor.

11. El humor: Este recurso fue uno de los más controvertidos, publicistas tan importantes como Claude Hopkins, Davis Ogilvy o Luis Bassat no entendían el humor como un recurso publicitario. En contra de sus teorías la publicidad de nuestros días está llena de humor y ha demostrado ser eficaz.
En cambio León sí contempla este recurso y lo define de la siguiente manera "el humor y todas sus formas de expresión, son ambiguas, se une lo cómico y lo trágico, la burla y el homenaje, la evasión y la angustia. La contradicción es una de las formas o principios del humor y uno de los objetivos de la publicidad".

Además este autor divide el humor en tres modalidades: la ironía, la sátira y la paródia.
"Todo es satirizable. El humor rompe el mundo perfecto y declara que lo mejor para sobrevivir es aceptar la imperfección". La paradoja en cambio, simultánea destrucción y confirmación de todo, enmascara la verdad bajo un disfraz cómico.
"En el mundo cómico-publicitario impera la ley de la contradicción y la sorpresa, donde la lógica alterna con el sinsentido, de lo real se pasa sin transición a lo irreal o viceversa, el mismo carácter de la lógica es ridiculizarlo, y la única definición segura es que nada es estable, cierto y seguro. Se difuminan así las diferencias y pueden integrarse finalmente las contradicciones del mundo"

El humor se usa para captar la atención, aunque más que un género , se puede ver como parte integrante de cualquiera de los otros.

12. La hipérbole: es una figura retórica que aumenta o disminuye excesivamente aquello de lo que se habla. Se presenta un hecho o característica de la marca de forma exagerada respecto a la realidad. Cuando se usa la hipérbole se debe dejar muy claro que se trata de una exageración y el receptor debe percibirlo así.

 

Bassat además, incluye otros géneros muy habituales en las creatividades publicitarias:

13. Problema-solución: "Es un camino tan antiguo como la publicidad misma, y sigue siendo el más efectivo cuando realmente existe un problema y el producto ofrece una verdadera solución" (Bassat). Se muestra cómo los atributos tangibles o intangibles de una marca solucionan el problema que presenta el anuncio.

14. Trozos de vida o slice of life: es similar a la dramatización. En este caso el producto se muestra en situaciones reales como el trabajo, el hogar, la calle, etc. Se crean historias alrededor del producto, que se extraen, aparentemente, de la vida cotidiana para que el público objetivo se identifique con la situación que se muestra. Se busca la simpatía, la emoción, el humor o, simplemente, mostrar cómo actúa.

15. Uso de películas cinematográficas: se presenta de 2 maneras diferentes:
a) Utilizando escenas de diferentes películas, por las que se pagan unos derechos. Se aprovecha el conocimiento que el público tiene de las escenas o de los personajes.

b) Se recurre a un estilo cinematográfico para realizar el spot. No se compran las escenas, se utiliza un estilo de producción que el público identifica con el cine. Una opción es versionar escenas de películas conocidas, adaptándolas a lo que se anuncia.