A menudo los profesionales del marketing asesoran y recomiendan a las empresas un tipo concreto de orientación de marketing capaz de alinear la estrategia con los objetivos de negocio. Básicamente existen dos tipos de orientaciones básicas usadas por la mayor parte de las empresas:
1. Marketing orientado al producto.
2. Marketing orientado al cliente.
Ambas pueden ser perfectamente válidas y eficaces en función del tipo de negocio y mercado en el que se desarrolla la actividad de la empresa. Aunque a simple vista la diferencia entre ambas puede parecer obvia es bastante común confundirlas, por lo que empezaremos con un par de definiciones.

El marketing orientado al producto es una estrategia cuyo fin es crear productos y servicios basados en la innovación y la excelencia operacional para maximizar los beneficios de la empresa y sus accionistas.

El marketing orientado al cliente es una estrategia cuyo fin es alinear el desarrollo y distribución de un producto o servicio con las necesidades actuales y futuras de un grupo concreto de clientes, con el fin de maximizar el valor financiero a largo plazo para la empresa.

Características y puntos fuertes
En este post nos centraremos en el primero analizando algunas de sus características.
En el marketing orientado al producto (product centricity), el objetivo fundamental de la empresa es maximizar el valor para el accionista, obteniendo la máxima rentabilidad aumentando el volumen de ventas y reduciendo los costes.
Aunque pueda sonar algo anticuado sigue siendo el modelo utilizado por la mayor parte de las empresas y sigue dando buenos resultados a empresas como Apple.
En una estrategia que llamaremos "producto-céntrica", la métrica más importante es la cuota de mercado que obtiene la empresa dentro de su sector. Las empresas tratan de crear productos buenos, competitivos y rentables basados en la innovación y en la excelencia operacional. Aplicarán economías de escala buscando la máxima eficiencia tratando de maximizar los beneficios a largo plazo.

En la estrategia "producto-céntrica" las empresas basan su crecimiento en la expansión aprovechando el know-how o su especialización en un área concreta. Los dos motores que impulsarán el crecimiento son la innovación (crear nuevos productos capaces de satisfacer necesidades) y llegar a más clientes (conseguir métodos de distribución capaces de alcanzar nuevos targets y nichos de mercado). Es decir, ofrecer el mismo producto a nuevos clientes o crear nuevos productos para nuevos clientes.
Toda la estructura de la empresa se orienta hacia la mejora constante del producto basando la ventaja comparativa en la experiencia y el conocimiento para hacer frente a la competencia.
Es como decíamos, el modelo tradicional, el más utilizado y perfectamente adecuado para muchas empresas, pero no para todas. Para empezar existen hoy en día novedades en el mercado producidas por la tecnología, que no encontrábamos quince o veinte años atrás y que hacen que este modelo tradicional no resulte tan bueno como cabría esperar.

Inconvenientes del modelo
El modelo de marketing orientado al producto se enfrenta hoy en día a importantes transformaciones que lo hacen cada vez más discutible.
1. Obsolescencia y ciclos de vida del producto.
En un mundo producto-céntrico tradicional la empresa podía crear un buen producto, adquirir una posición dominante en el mercado y disfrutar durante años de su liderazgo. Sin embargo la tecnología ha destruido este ideal acortando los ciclos de vida de los productos que rápidamente quedan obsoletos y son sustituidos por otros.
2. Consumidores más informados.
Piense en sus padres comprando un televisor hace 30 años. Probablemente se acercarían a un establecimiento local, preguntarían al vendedor por un modelo dentro de su presupuesto y realizarían la compra. A lo sumo tendrían alguna preferencia por la recomendación de un amigo o familiar. Ahora piense en usted comprando una Smart Tv 3D para colgar en la pared de su casa. Seguramente antes de realizar la compra, realizará múltiples búsquedas en diferentes sitios de Internet comparando precios, leyendo comentarios, reviews, discusiones en foros, etc. ¿Qué ha cambiado? El consumidor de hoy sabe más, exige más, conoce más opciones y puede comparar precios.
3. Globalización de la distribución.
Hace años una empresa podía estar segura vendiendo su producto en una zona geográfica, podía controlar su territorio. Hoy en día las redes de distribución se han globalizado hasta tal punto que muchos consumidores prefieren ver el producto en la tienda de al lado para luego comprar por Internet más barato y recibir el producto en casa (showrooming).
4. Desregulación.
Como resultado de la globalización los mercados han evolucionado hacia formas menos reguladas y se han vuelto mucho más inestables y competitivos, haciendo más difícil la supervivencia de las empresas basadas en este modelo de marketing.
5. Demanda de soluciones en lugar de productos
Hoy día existe una demanda creciente de soluciones integrales todo en uno o "end to end" en lugar de productos o piezas. Los clientes reclaman una mayor atención y comprensión buscando en las marcas amistad y confianza y no sólo un producto o servicio. En un mundo cada vez más conectado y con mayores opciones en el mercado, las empresas orientadas al producto pueden tener dificultades para retener a sus clientes más valiosos o ser sustituidas rápidamente por otras que gestionan mejor la atención al cliente.
6. Gestión del cliente.
Piense por un momento en el magnate Henry Ford analizando sus ventas a principios de los años 20. A él no le importaba demasiado quién compraba sus coches, lo mismo daba si vendía un Ford T a 100.000 personas o 100.000 coches a un solo cliente. Hoy en día los sistemas digitales de gestión de la información y el big data permiten extraer información útil del comportamiento del cliente, sus hábitos de conducta y consumo que pueden ser aprovechados y rentabilizados con objetivos de marketing. Desaprovechar la oportunidad que nos ofrecen los nuevos flujos de información puede poner a la empresa en peligro frente a la los competidores.

 

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