El CTR o "Click Through Rate" no es una métrica adecuada para evaluar el éxito de las campañas de anuncios de display, especialmente las optimizadas para dispositivos móviies, según un estudio comisionado por Xad y realizado por Nielsen.

Es la confirmación de algo muchas veces sospechado por los profesionales del marketing; el CTR puede resultar útil para medir el interés y la sensibilización del consumidor hacia la marca, pero no puede por sí solo, ser una medida adecuada para evaluar el rendimiento y la eficacia de una campaña de display.

El estudio obtuvo las siguientes conclusiones que pueden ser de gran interés para publicistas y profesionales del marketing digital:

• El CTR por sí mismo es un mal indicador del rendimiento de los anuncios y puede ser "completamente ajeno o incluso mostrar una correlación negativa frente a otras métricas como llamadas, direcciones y visitas a las tiendas".
• Cuando las campañas gráficas para móviles están optimizados para CTR, puede afectar negativamente a otras acciones secundarias como las llamadas a la tienda.
• CTR inferiores se asocian a menudo con tasas de visita más altas fuera de línea.

Lo que señala el informe es que los anunciantes han estado confiando excesivamente en el CTR para optimizar sus campañas, cuando en realidad su importancia es mucho menos significativa de lo que se pensaba para conseguir aumentar las ventas.

El estudio revela que el CTR no muestra una correlación positiva con otras métricas más importantes como las llamadas o las visitas a la tienda.

Los anunciantes podrían tener una idea distorsionada de la importancia de una métrica que muchas veces ni siquiera es representativa del interés real del cliente. El síndrome del "dedo gordo" o clicks involuntarios en las pequeñas pantallas de los dispositivos móviles no debe ser pasado por alto.

Optimizar la campañas con el objetivo de aumentar el número de clicks puede terminar perjudicando el objetivo final y más importante que es el de obtener conversiones o ventas.

Los resultados del estudio se obtuvieron analizando más de 200 millones de impresiones de anuncios en campañas de 12 grandes marcas en los sectores de Hostelería Automóviles y venta al por menor. Nielsen y XAD evaluaron varias formas de medir el éxito de la campaña, incluyendo Click-Through-Rate (CTR), acciones secundarias tales como las llamadas, navegación y el incremento de las visitas a las tiendas.

Puede visitarse el estudio completo en XAD-com (requiere registro).