La tendencia de consumo de productos ecológicos y más sanos se vislumbraba creciente desde hace ya algunos años. Ahora, gracias al estudio The Green Revolution, elaborado por la consultora Lantern, sabemos que es una realidad contrastada. El 7,8% de la población española mayor de 18 años es veggie (vegetariano, vegano o flexitariano), lo que supone algo más de tres millones de personas.

Del informe también se extrae que el movimiento veggie se está consolidando como una tendencia al alza en nuestro país y se prevé un mayor crecimiento en los próximos 5 años. Se trata de un mercado que mueve a nivel global 4.000 millones de dólares, y que tiene un crecimiento anual estimado del 6%. Lo que significa que estamos ante un mercado emergente muy interesante para invertir y buscar una oportunidad de negocio.

¿Qué es el movimiento veggie?

La tendencia veggie engloba a 3 tipos de consumidores: los veganos que mantienen una dieta totalmente vegetal (0,2% en España), los vegetarianos que incluyen algunos productos derivados del animal (1,3%) y los flexitarianos que añaden esporádicamente proteína animal a su dieta (6,3%).

Este último término no es demasiado conocido, ni está muy establecido en la sociedad, se refiere a todas las personas que reducen parcialmente el consumo de carne y pescado y aumentan el de productos vegetales. En los 5 próximos años será un segmento muy interesante para marcas de alimentación y bebidas, por su crecimiento y características.

¿Qué perfil tienen los veggies?

Igual que si definiera un Insight publicitario, Jaime Martín, director general de Lantern apunta que “el consumidor vegetariano y vegano medio español, en sentido amplio, es una mujer, millennial, preocupada por su salud, los animales y la sostenibilidad. En este segmento, aproximadamente hay cuatro mujeres por cada hombre, ya que son más conscientes de la importancia de la nutrición y buscan alimentos más saludables. En cuanto al rango de edad, el segmento principal lo cubren aquellos entre 20-35 años. Este segmento tiende a tener unos ingresos ligeramente por debajo de la media, propio de la gente joven, en su mayoría con estilos de vida alternativos”

Los datos más pormenorizados del estudio son:

• Sexo: sobre todo mujeres, concretamente representan dos tercios del colectivo y 1 de cada 10 mujeres españolas

• Perfil geográfico: urbanos, el 51,2% de los veggies residen en ciudades con más de 100.000 habitantes.

• Edad: Las dietas veggies tienen penetración en todo tipo de edades. Si bien los veganos y vegetarianos tienden a ser más jóvenes, los flexitarianos cuentan con una elevada proporción de personas mayores de 55 años que buscan cuidar su salud.

• Clase social: clase media (empresarios y directivos, profesores y titulados universitarios, funcionarios con títulos universitarios, mandos intermedios de las empresas, etc.)

• Hábitos de consumo: buscan productos sin conservantes, añadidos artificiales, alérgenos, gluten, azúcar… Suelen ser más conscientes que la media de las propiedades, beneficios y valores nutricionales de los alimentos. Les interesa los productos orgánicos, sin intermediarios, no refinados, los suplementos como la vitamina B12 y los super alimentos (quinoa, chía, amaranto, maca, cacao puro…)

• Convicciones: los veggies tienen tres razones para seguir una dieta donde el componente vegetal es esencia. El 57% de vegetarianos y veganos ha señalado motivos éticos y animalistas, el 21% se decanta por la sostenibilidad, y el 17% por motivos de salud. Sin embargo, dentro del segmento flexitariano, la salud es el factor clave en su cambio de alimentación, no tanto la conciencia animalista o la sostenibilidad medioambiental.

¿Evolución del mercado veggie? ¿cómo deben adaptarse las marcas?

En los últimos cinco años, el número de negocios vegetarianos o veganos se ha duplicado en España, alcanzando casi los 800 establecimientos en 2016, frente a los 353 registrados en 2011.

En el terreno internacional el mercado es más maduro. En Reino Unido el 12% de los adultos (7,7 millones de personas) y el 20% de jóvenes entre 16 y 24 años son vegetarianos o veganos; por su parte Alemania ha experimentado un importante crecimiento del 633% en productos vegetarianos y un 1800% en veganos. Por eso se espera que el movimiento veggie en España continúe con su ritmo de crecimiento en los próximos años.

De cara a las empresas de alimentación y bebidas, el informe también ha analizado la parte más subjetiva de este colectivo, viendo que su comportamiento no sólo es fruto de una razón objetiva alimentaria, también representa un rasgo de su personalidad, de su identidad, conforma su imagen y les define y diferencia como individuos.

De ahí, que las marcas deban pensar es construir una imagen más emocional, comunicando estilos de vida y no centrarse en una comunicación puramente informativa. Para este segmento es muy importante que las empresas demuestren honestidad y sean socialmente responsables.

El diseño de las etiquetas y el packaging también es un factor a tener en cuenta, la tendencia creciente hacia lo natural y menos procesado hace que los consumidores se fijen mucho en la información del producto y prefieren los alimentos que muestran datos claros sobre su origen, beneficios, propiedades e ingredientes, así el consumidor es consciente de lo que come. Esta mejor aceptación no sólo se da en veggies, también en omnívoros.

Quizás esta tendencia pueda significar para algunos nuevas oportunidades de crecimiento y el diseño de nuevos productos, servicios y modelos de negocios. De hecho, el informe cita como cuarto problema que preocupa a los veggies la falta de una mayor oferta de productos vegetarianos/veganos en las cadenas de supermercados.

Los otros tres problemas que señala el colectivo también tienen que ver con la gestión de las marcas de este tipo de productos.

El primero es la escasez de opciones cuando se come fuera de casa, en este sentido las compañías deberían emprender más acciones de publicidad y RRPP de concienciación e información para los distribuidores y la sociedad en general, ya que su segundo problema son los mitos, chistes e ignorancia sobre el mundo vegano/vegetariano por falta de conocimiento y está relacionado con el primero.

Por último su tercera barrera en orden de importancia es el alto precio de los productos especializados para estas dietas, en este punto los departamentos de marketing también tienen mucho que decir.

Puedes descargarte aquí el estudio completo

Infografía (puedes ampliarla pinchandola):