La disciplina del marketing participa ahora más que nunca en el sector de la alimentación. Las marcas han detectado un interesante nicho de mercado en auge, la alimentación sana y sean estos productos realmente saludables o no, su mayor inquietud es venderlos como tal.

Si pensamos en las clásicas 4"Ps" del marketing, la industria alimentaria está desenvolviéndose eficazmente en todas ellas a través de distintas acciones y relaciones:

Las marcas están creando, en abundancia, nuevos productos (product) de tipo vegetal, ecológico, bio… todos ellos tienen en común una asociación por parte del consumidor de alimentos saludables. Además, esta vinculación permite un incremento de precios (price) que el consumidor acepta como lógico y paga.

Por su lado, la comunicación (promotion) se encarga de reforzar su posicionamiento como productos imprescindibles para una dieta sana a través de argumentos basados en algún pretexto racional y biológico o simplemente recurriendo a términos, muchas veces exóticos y “biensonantes”, que evocan creencias populares o están asociados a percepciones beneficiosas per se.

Incluso en la distribución (place) se están fomentando nuevas formas de hacer llegar los alimentos a los consumidores finales de forma más ecológica y natural. Se trata del consumo de cercanía o kilómetro 0, una nueva tendencia que relaciona a los productores con los consumidores sin necesidad de la intervención del distribuidor. Como su propio nombre indica, los alimentos que adquiere el consumidor están producidos en un radio igual o inferior a 100 km y suelen ser de cultivo ecológico o tradicional.

El consumo de cercanía a través de las colmenas en España

El consumo de kilómetro 0 tiene algunos inconvenientes logísticos: los productos que se pueden adquirir suelen ser de temporada y la producción resultaría escasa para cubrir las necesidades de la gran población consumista de los países desarrollados. Aun así, muchas personas prefieren este tipo de consumo porque identifican su personalidad con los atributos de marca asociados a este servicio y por los beneficios que aparentemente ofrece: productos de mayor calidad y sabor, disminución de la contaminación en cuanto al transporte (el desplazamiento es de 100 km como mucho), una forma de producción más natural y manual (sea ecológica o no) y un reparto más justo de los beneficios (el precio que se paga va íntegro al productor para que pueda seguir desarrollando su actividad).

La creciente demanda ha impulsado, también en España, el desarrollo de la iniciativa europea ¡La colmena que dice sí!. En nuestro país ya existen más de 100 colmenas que se encargan de relacionar productores y consumidores de la misma zona geográfica.

Los consumidores pueden unirse a su colmena más cercana buscando en la página oficial su lugar de residencia y comprobar así si existe alguna colmena en su zona, si no es el caso, cualquiera puede tomar la iniciativa y abrir una en su lugar de residencia.

La demanda de alimentos saludables ha hecho cambiar las estrategias de marketing de las empresas y las costumbres arraigadas de los consumidores actuales.