La segmentación y orientación son dos elementos clave del marketing que resultan de vital importancia para la eficacia de las campañas publicitarias.

Facebook es posiblemente la red social que mejor representa el sueño de todo anunciante: audiencias masivas, gran cantidad de datos y una gran capacidad de segmentación, lo que la convierte en la red social más importante para fines publicitarios.

Por qué segmentar 
Es una pregunta a la que en algún momento se enfrentan todos los anunciantes. Toda marca desea en principio alcanzar audiencias masivas con un mismo mensaje pero esto no suele ser posible porque:

1. Una marca no tiene medios de diferenciarse de la competencia cuando se orienta a un mercado masivo.
2. Es habitual que exista un distinto nivel de respuesta ante una misma estrategia publicitaria.
3. Llegar al público objetivo es la mejor opción de rentabilizar la campaña y conseguir la máxima eficacia.

Cuando hablamos de segmentación o targeting en Facebook, nos referimos a la selección de grupos de público homogéneos que comparten características comunes.

Estas características pueden ser demográficas (como el sexo o la edad), geográficas (ubicación), por afinidad o intereses, etc, pero hay algo en lo que Facebook demuestra su enorme potencial por delante de otras redes sociales: su algoritmo permite segmentar en función del comportamiento de los usuarios cuando visitan sitios externos.

Para ver las posibilidades que nos ofrece Facebook debemos entrar en el Administrador de anuncios, crear una campaña, seleccionar un objetivo (existen muchas posibilidades: promocionar la fan page, llevar tráfico a un sitio web, aumentar conversiones, aumentar instalaciones de apps, promocionar eventos, etc) y crear nuestro público o objetivo.

Qué es el píxel de Facebook
Si nuestra campaña debe monitorizar el comportamiento del usuario en un sitio web externo (nuestra web o sitio de ecommerce) Facebook nos invita a introducir un fragmento de código o script llamado píxel. Este código debe instalarse en el código fuente de nuestra web y permite reportar conversiones, crear públicos y obtener estadísticas completas sobre cómo utilizan las personas tu sitio web.

Instalar el píxel de Facebook resulta muy útil porque permite llegar a las personas que usan Facebook y que ya visitaron tu sitio web. Esto significa que podemos crear anuncios personalizados para personas que visitaron nuestra tienda de ecommerce y no terminaron el proceso de compra, por ejemplo.

Opciones de segmentación en Facebook

Para crear un público debemos entrar en el Administrador de anuncios/ Herramientas y seleccionar la pestaña "Públicos". Aquí encontramos tres opciones:

1. Crear un público personalizado: ahora tenemos una primera opción, "Lista de clientes" donde podemos crear un público formado por usuarios que ya conocemos (correo electrónico) o se han suscrito, usuarios que visitaron nuestra web (debemos tener instalado el píxel de Facebook) o que han interaccionado con nuestras aplicaciones en Facebook. Si se trata de usuarios que ya conocemos podemos subir archivos .csv o .txt con listados de correo, teléfonos, copiar y pegar listas personalizadas o importar desde plataformas de CRM como Mailchimp.

Si optamos por la opción "Tráfico del sitio web", el sistema nos invitará a crear e instalar el píxel de Facebook en nuestro sitio web para monitorizar el comportamiento del usuario. La tercera opción es "Actividad en la aplicación"; nos permite conocer las personas que realizaron acciones con nuestra aplicación y requiere integrar el SDK para iOS, Android y Canvas.

2. Públicos similares: Esta interesante opción nos permite ampliar nuestros públicos utilizando las características que ya sabemos que funcionan y encontrar nuevas personas en Facebook que se parezcan a nuestros públicos más valiosos.. Esto nos permite dirigir nuestros anuncios a personas que no conocemos pero que comparten características con las que hicieron "like" en nuestra página de Facebook o realizaron conversiones en nuestro sitio (compras, suscripciones, formularios, etc) y fueron rastreadas con el píxel de Facebook.

Podemos crear hasta 6 públicos similares basados en distintas fuentes (nuestra página web o sitio de ecommerce, nuestros fans, etc. En la imagen puede verse el administrador para públicos similares en el que hemos creado 2 públicos similares a los fans de Marketing Actual, en España, con un porcentaje de afinidad del 2% para el primer público (alcance 442.000 personas) y 6% para el segundo público (alcance estimado 885.000 personas). Cuanto menor es el margen mayor es la afinidad o parecido de los públicos y menor es el alcance en número de personas.

3. Públicos guardados: esta opción sirve para reutilizar los datos y opciones de segmentación que usamos habitualmente. Nos permite crear un público desde cero y es una muestra del enorme potencial de segmentación que tiene Facebook.

Crear un público a medida en Facebook
Facebook cuenta con una potente herramienta para crear públicos a medida de nuestros objetivos y campañas. Echemos un vistazo a todas sus posibilidades y variables de segmentación:

- Lugares: el sistema nos permite definir la característica de ubicación para personas que viven o visitan un lugar geográfico. Como podemos ver en nuestro ejemplo hemos seleccionado España pero también podemos añadir una ciudad concreta, en este caso Lisboa, situando el marcador sobre un mapa de coordenadas.

- Edad: podemos definir el límite bajo el límite alto, en nuestro ejemplo entre 24 y 34 años.

- Sexo: en este caso elegiremos mujer porque nuestra campaña se dirige a ellas.

Podemos ver como cada vez que añadimos un dato de segmentación el sistema recalcula el alcance en millones de personas, lo cual resulta extremadamente útil para nuestros cálculos y para hacernos una idea real del coste por impacto que tendrá nuestra campaña.

- Segmentación detallada: es la herramienta de targeting más potente del Administrador de anuncios de Facebook. Permite definir los siguientes parámetros:

Entre los datos demográficos podemos definir: educación (nivel de estudios, campo, escuela, año de finalización), afinidad étnica (hispanos, afroamericanos, oriental, etc), generación (baby boomers, X, Y), vivienda (familiar, solteros), acontecimientos importantes (cumpleaños, aniversarios, recién casados, etc), padres (con hijos,hijas, solteros, etc), afinidad política (solo para EE.UU), relación sentimental, trabajo (sector e incluso empresas específicas), intereses (es de la máxima importancia), comportamientos (actividades digitales, eventos, deportes, etc) y otras categorías específicas de Facebook (películas de familia, comida rápida, etc).

Mención especial merece el apartado intereses que permite un enorme abanico de preferencias del usuario y que permite hacer coincidir con gran precisión el insigth del consumidor de nuestra campaña con el perfil del público objetivo.

 

Cada vez que seleccionamos uno de estos intereses el sistema nos muestra el número de potenciales usuarios que pueden ser alcanzados en ese segmento.

- La segmentación detallada permite incluso excluir personas que coincidan con algunos datos específicos. Por ejemplo podemos querer alcanzar a personas amantes de la música pero excluir aquellas que escuchan a Justin Bieber.

 

En todas las opciones el sistema nos ofrece muchas sugerencias para ayudarnos a delimitar el público en función de la ingente cantidad de datos albergados por Facebook.

- Conexiones: por último Facebook nos permite segmentar aún más ofreciendo nuestros anuncios solamente a las personas que además de todo lo anterior cumplan con el requisito de algún tipo de conexión como: personas a las que les gusta nuestra página, amigos de estas personas, personas que usan nuestra aplicación, sus amigos, personas que responden a un evento y sus amigos además de otras opciones avanzadas.

Amplitud de segmento y calculador de alcance
Facebook tiene herramientas extremadamente potentes para segmentar las campañas pero también cuenta con instrumentos gráficos para determinar la amplitud de los segmentos y el alcance de nuestros anuncios. Cuanto mayor es la afinidad, más personalizado el público y más pequeño el segmento, menor será la cobertura para nuestros anuncios. Como vemos en estas dos imágenes, Facebook cuenta con un medidor de amplitud para la segmentación que nos indica de forma gráfica si nuestra segmentación es demasiado amplia (izquierda) o por el contrario es demasiado estrecha o específica (derecha), para conseguir nuestros objetivos. Para el ejemplo de público amplio el alcance es de 650.000 personas para el público concreto es menos de 1.000.

 
Facebook también incorpora un indicador del alcance diario estimado que usado en combinación con el gestor de facturación nos ayuda a calcular otras métricas y KPIs, como el coste por conversión, por adquisición, retorno de inversión, etc, aunque estos conceptos escapan a este post.

Como hemos visto las posibilidades de segmentación de Facebook son casi infinitas y en manos de un buen profesional pueden ayudar a crear campañas extremadamente eficaces, lo cual convierte a la red de Zuckerberg en una primera opción para las marcas que desean promocionar sus productos y servicios en las redes sociales.

Cómo segmentar y crear públicos personalizados en Facebook https://t.co/bTbWJqNrLg #Facebook #SegmentarPublicos pic.twitter.com/5PoSINRqJL

— Marketing Actual (@MKTactual) diciembre 14, 2015