Más de la mitad de los anuncios en la red no llegan a ser vistos por personas reales. El fraude publicitario se ha vuelto mayor y más sofisticado, afectando a una parte importante de la publicidad de display a nivel mundial.

Son datos revelados por el reciente informe Benchmarks Global 2016 realizado por comScore, correspondiente al primer trimestre del año, que analiza el rendimiento y la eficacia de la publicidad online, explorando factores como la visibilidad, el efecto de los bloqueadores de anuncios y el fraude causado por el tráfico inválido.

El tráfico inválido es el que se produce por bots o softwares específicamente diseñados para engañar a las herramientas de análisis de métricas.

Se produce por varios tipos de herramientas y tácticas entre las que se encuentran:

- Bots tradicionales que aumentan el CTR distorsionando las campañas PPC.

- Adware, un tipo de software cuyo fin es crear falsos anuncios.

- Inyectores de anuncios que insertan publicidad donde no debería estar.

- Bloqueo de dominios o sitos de baja calidad que roban ventas publicitarias haciéndose pasar por sitios Premium.

Este tipo de estafa crece más cada año, poniendo en un verdadero aprieto a los profesionales del marketing digital, publicistas y analistas web. Según los datos de comScore, el 80% del tráfico inválido global fue sofisticado, requiriendo el uso de analítica avanzada para ser detectado.

El estudio de comScore alerta del alto grado de sofisticación que está adquiriendo este tipo de fraude a día de hoy afecta gravemente a las mediciones de eficacia –KPIs, GRPs-, llevando a los profesionales a tomar decisiones erróneas y ser víctimas de un engaño premeditado.

¿A quién beneficia?

Este tipo de fraude es causado por empresas ilegales con el fin de extraer dinero de la industria publicitaria. Estos ciberdelincuentes aumentan artificialmente el tráfico robótico, acumulando los beneficios de estas falsas impresiones y clicks, aunque los anuncios nunca lleguen a ser vistos por un ser humano.

La compra programática se lleva la peor parte

La compra programática —también llamada RTB (Real Time Bidding) o puja en tiempo real— es una forma de compra venta de anuncios y soportes para publicidad que ha demostrado gran eficacia pero que también ha sido acusada de “poco transparente”, ya que a pesar de producir altos beneficios para los anunciantes, es muy difícil conocer los soportes en los que aparecen los anuncios.

Los clics no deseados, originados de forma indiscriminada en sitios fantasma o por usuarios a incluso pagados por clicar en banners u otros formatos con el fin de obtener un mayor rendimiento económico, pueden ser causa de una gran estafa para los anunciantes, que están literalmente tirando el dinero a la basura. Sólo en EEUU donde la compra programática de anuncios representa más del 50% se calculan perdidas entre los 650 millones y los 4,7 billones de dólares al año.

 

Sólo entre un 39% y 50% de los anuncios de display en desktop, llegan a ser vistos por el usuario en todos los mercados, según ComScore.

Pero aún es el caso del vídeo, con un promedio de visibilidad real del 41%. La adquisición programática de anuncios de video tiene índices de tráfico inválido 4,5 veces mayores que la directa.

También en desktop, la compra directa ofrece resultados superiores con niveles de visibilidad entre un 10% y un 20% mayores.

Los adblockers o programas bloqueadores de anuncios que se instalan en los navegadores son un problema añadido que disminuye en gran medida la capacidad de alcanzar impactos reales en el público objetivo. Según el estudio los hombres jóvenes y con más ingresos, son los más tendentes a utilizar bloqueadores de anuncios mientras navegan por la red. Se trata de un problema que amenaza cada vez más la supervivencia de los medios de información y en general el ecosistema digital.