Facebook infló durante años el tiempo medio de visionado de vídeo entre un 60% y 80% e ignoró las piezas de menos de 3 segundos, según informó el Wall Street Journal. Se trata de una métrica importante para atraer la inversión de los anunciantes por lo de alguna manera, el sector de la publicidad digital podría haber visto afectadas sus expectativas y su retorno de inversión.

"Recientemente descubrimos un error en la forma de calcular una de nuestras métricas de vídeo. El error ha sido solventado, no afectó a la facturación, y hemos informado a nuestros socios. (...) Esta métrica es una de las muchas que nuestros socios utilizan para planear sus campañas de vídeo", aclaró la compañía dirigida por Mark Zuckerberg en un comunicado.

El vídeo ha sido en los últimos años la gran apuesta de Facebook, hasta el punto de llevar a su creador, Mark Zuckerberg, a decir hace solo unos meses que “…de aquí a 5 años, Facebook será en su mayor parte una red social de vídeo”.

La red social más popular y populosa del mundo, experimentó un crecimiento casi exponencial en los último años, con estadísticas de vídeo que hicieron temblar a Youtube, su más directo rival. Facebookse ha posicionado como la red social donde ver vídeo de actualidad e incluso emisiones en streaming, dejando a Youtube como el gran almacén o biblioteca de vídeos.

Los números acompañaban a Facebook, haciendo palidecer a otras redes como Snapchat o Twitter: a finales de 2015 los usuarios consumieron más de 8.000 millones de videos al día.

La red social presumía en ese tiempo de mostrar cada día unos 760 años de vídeo diario, una cifra escalofriante que llevó a Youtube a responder que su forma de contabilizar las vistas de vídeo era mucho más fiable al tener en cuenta visitas reales y no vídeos de visualización o arranque automático.

Facebook duplicó en solo 7 meses el número de vídeos vistos al día y superó a Youtube como plataforma de vídeo publiciatario durante 2015, algo que llevó a muchos expertos a desconfiar y considerar abultadas estas cifras obtenidas por la compañía. La compañía respondió habilitando nuevas herramientas como "insights de vídeo" para que los administradores pudieran analizar con precisión el comportamiento del usuario con los vídeos, pero estos avances no convencieron a los inversores de los grandes holdings publicitarios.

“Llevamos tiempo pidiendo a propietarios de medios como Facebook y Google que no califiquen sus propias tareas y que suministren los datos a ComScore para así permitir una evaluación independiente”, dijo el CEO de WPP, Martín Sorrell, cuyo holding es propietario de GroupM y ha invertido en ComScore. “El árbitro y el jugador no pueden ser la misma persona”.

Facebook se ha apresurado a aclarar que está adoptando las medidas necesarias para corregir el sistema de medición y que no esto no afectará a la inversión realizada por los anunciantes.

“Tan pronto como nos dimos cuenta de la discrepancia, la arreglamos” y se la comunicamos a nuestros socios, dijo en una declaración el viernes David Fischer, vicepresidente de alianzas y mercadeo.
La compañía se empeña en asegurar que el error no distorsiona las estadísticas de vídeo que ha presentado durante años a los anunciantes.

Sin embargo muchos de ellos ya han expresado públicamente su enfado, tal es el caso de Rob Norman, director de la firma de publicidad GroupM, que dijo:

“Nadie está diciendo que Facebook esté defraudando a nadie, pero lo que están haciendo es dar mediciones específicas que algunas personas pueden identificar como engañosas”.

El tiempo de consumo de vídeo es una cifra muy importante no solo a la hora de medir el retorno de inversión sino a la hora de planificar la creatividad de las campañas. No es lo mismo crear una pieza para un usuario que de media solo verá los 10 primeros segundos que para uno que verá el 80% del vídeo.

“Si te entregan un informe que dice que tu alcance a través de la televisión fue del 70 por ciento de tu público, y que al agregar Facebook estarías extendiéndote al 80 por ciento de tu público, es posible que gastes más”, expresó Norman.

Parece cada vez más necesario que una firma independiente audite las cifras mostradas por las grandes plataformas de Internet, por lo que la petición de Martin Sorrell cobrará fuerza, presumiblemente en los próximos meses.

Es posible que esta revelación no afecte demasiado a las cuentas de resultados de la compañía - Facebook ingresó 6.240 millones de dólares en publicidad en el último trimestre, un 63 % más que en el mismo periodo de 2015- pero sí cambiará la percepción de los anunciantes a la hora de interpretar las métricas aportadas por las redes sociales, al menos hasta que sus datos no sean auditados por firmas de medición independientes.

También te puede interesar: Facebook o Youtube: ¿Qué plataforma es mejor para las campañas de vídeo?