La data y la creatividad pueden parecer dos conceptos poco relacionados, el primero se vincula con elementos cuantificables, objetivos y de carácter informático, mientras que el segundo tiene un componente artístico, subjetivo y depende de las capacidades de la mente humana.

En la publicidad digital ambos campos son imprescindibles y lo más habitual es contar con ellos por separado. Las marcas diseñan sus banners empleando la creatividad para luego servirlos en sites utilizando data con el propósito de impactar a su público objetivo o implementar estrategias de retargeting. Aunque en estos casos se sirve publicidad a un público algo segmentado, no está personalizada lo que resulta menos eficaz.

¿Es posible aunar la creatividad y la data?

Gracias a las creatividades dinámicas, sí. Este tipo de creatividades muestran distintos contenidos en función de los intereses del usuario que las ve utilizando imágenes en movimiento (gifs, vídeo...). La creatividad por tanto se pone al servicio del usuario concreto a impactar y no sólo se diseña en función del mensaje estratégico general de la marca.

A través de las cookies se registra qué producto ha visitado o comprado el usuario o en qué proceso de la compra está y se le re-impacta con una publicidad display orientada a persuadirle para que vuelva al producto que visitó o para ofrecerle más información sobre la compra que hizo fomentando el recuerdo de marca y la posibilidad de que vuelva a la web, el mensaje en cuestión dependerá del virtuosismo del equipo creativo.

Muchas veces, las marcas optan por crear una creatividad en formato GIF que comienza mostrando el mensaje corporativo y termina con el producto concreto dirigido al usuario en cuestión, otras veces se puede ofrecer más información interesante sobre el producto para buscar la finalización de la compra. Por ejemplo, si una agencia de viajes detecta que un usuario está interesado en un viaje a Perú puede enviarle información sobre un festival gastronómico que se celebra allí en las fechas en las que se interesó o mostrarle imágenes paradisíacas del destino que se va a perder sino compra el billete.

Las posibilidades son infinitas, la data selecciona al usuario y nos habla de él, de quién es y qué le gusta, después la destreza creativa hace el resto, sólo se debe diseñar con astucia la estrategia.